前言
农产品+直播模式可以根据平台属性的不同分为两大类：一类是将直播功能嵌入电商平台中的“电商+直播”类型，这类直播带货以电商平台为基础，可以称为电商直播型；另一类是在直播社交平台上开启带货内容的“直播+电商”类型，包括在直播中向电商平台引流的合作模式，这类直播带货以社交和短视频平台为基础，可以称为直播带货型。农产品直播带货的优势主要是消费者的参与程度更高，互动感更强。
一、农产品+直播流通模式的兴起
1.技术进步为直播带货提供了现实的可能。
技术是推动直播带货快速发展的根本动力，科技的飞速发展为直播带货插上了腾飞的翅膀。随着信息时代的来临，网络技术也越来越发达，这为直播带货中的商家和消费者之间实现直观、实时交流互动创造了客观条件。经济快速发展，通信技术实现了重大突破，加上手机的普及，这三者共同奠定了直播技术飞速发展的基础。目前，主要的网络直播技术有三种，分别是可视云新媒体直播技术、4G直播技术和流媒体直播技术。通信技术的发展突破了空间上的障碍，直播带货就是在这样的技术背景下逐步发展起来的，技术的进步为消费者在网络平台上观看直播选购商品提供了现实的可能。因此，人们也越来越认可网络沟通、网络消费模式，农产品直播带货经济由此发展起来。
2.商家为获得消费者的青睐而创新销售方式。
直播带货如雨后春笋般发展起来，各大电商平台都在积极推广直播带货的销售方式，一些短视频社交平台也加入直播带货的行列中，抢占市场份额。直播带货火爆的背后，一方面是因为传统的电商销售方式已经触顶，红利期已过，销售的成本越来越高，各个商家不得不寻求一种更高效直观且低成本的销售方式来吸引消费者的关注。而直播带货的门槛和成本较低，普通的商家进行简单培训就能掌握，并且直播带货所需的外部条件也不高，商家只需要手机、网络和直播平台就能够完成一场直播带货。另一方面受新冠肺炎疫情影响，许多农贸市场和大型超市被迫关闭，农产品流通受到很大影响，多数农户和农产品流通企业无法开展正常的线下销售业务，而商家迫切需要将农产品销售出去，面对这一现实情况，农产品直播带货便应运而生。
3.消费者的消费需求和方式产生新的变化。
随着人们生活水平的提升，消费者的消费需求发生了很大改变，除了满足基本的消费需求外，消费者更加注重消费的体验性、互动性和娱乐性。传统农产品电子商务企业主要是通过图片加文字的方式简单介绍农产品，消费者的体验感和互动感很差。而农产品+直播这种模式更能满足消费者的多种需求，消费者可以在直播间观看有关农产品的详细介绍并和商家互动交流。消费者通过与卖家的实时互动，了解农产品的相关信息，有时还能参加商家举办的一些优惠的活动，这些活动给消费者以很强的参与感和体验感，同时也为消费者带去诸多的欢乐。农产品+直播的销售模式以生动直观的方式将田间地头的场景搬到了屏幕上，给消费者带来强烈的视觉冲击，消费者可以通过直播看到农产品种植、生长、加工、销售等各个环节，极大地刺激了消费者的购买欲望。这种沉浸式的农产品销售模式，顺应了现实发展的需要，更满足了消费者快速变化的各种需求。消费者消费需求发生改变的同时，消费方式也在发生着变化。
传统农产品网购的消费方式是消费者自己搜索和浏览相关农产品的信息，通过评论和销量等来做出判断，然后下单购买，显然消费者对这种消费方式是不太满足的。而农产品直播带货的消费方式对消费者具有更强的吸引力，在直播过程中，消费者可以一边观看主播讲解相关农产品特点，一边在屏幕中快速找到购物链接，而且消费者还可以点击商家投放的各种红包、优惠券、导购链接等优惠内容，可以直接进行网上购买。这种特殊的消费方式是传统消费方式所不具备的，它不仅带给消费者新奇的体验，也带来了价格上的优惠，进一步促进了消费者的购买热情，省去了消费者大量的时间和精力，也为小农户提供了更广阔的市场，使其不出家门就能销售农产品。
二、农产品+直播模式的特点及优势
1.电商直播型（电商平台+直播）。
电商直播型的农产品带货类型是借助原有的电商平台，加入直播购物这一功能。一些农产品的电商在其经营的店铺中增加了直播的入口，从而进行农产品的直播活动，同时也为消费者提供了购买农产品的快速通道，如蘑菇街、淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等电商平台都增加了这一功能。消费者进入这些电商平台之后，选择想要观看的农产品带货直播，了解有关农产品的特点之后下单购买。电商直播型的农产品带货类型一个突出的优势是有自己比较成熟完善的店铺销售和供应链系统，借助之前的电子商务基础开展直播带货会有事半功倍的效果，和之前相比只是多了一个农产品直播的销售方式。另外一个显著的优势是这些电商直播的主播大多接受过系统的销售训练，他们对所销售的农产品有很全面的了解，不仅能够准确阐述商品特点、善于激发观众的消费欲望，还能和观众积极交流互动，具备活跃气氛的能力。例如，比较知名的电商主播“口红一哥”最开始就是从事淘宝电商直播的，他是职业电商带货主播，对所销售的产品都有很好的了解，也受过相关的销售训练，能够很好地把握消费者的心理销售产品。
2.直播带货型（直播平台+电商）。
直播带货型农产品带货类型是在短视频、社交、娱乐等内容平台的基础上新增直播入口，邀请网络红人和粉丝大V开展带货活动，或者在直播过程中贴出购物链接向电子商务平台引流，诸如抖音、快手、微信、微博、百度贴吧等短视频和社交平台都开展这类直播带货。受新冠肺炎疫情影响，多地农产品积压滞销，为解决这一问题，这些短视频社交平台积极搭建农产品直播专场，当地农民、地方政府领导、网络红人纷纷走进直播间，推销当地农产品，助力农产品销售。和淘宝等电商的签约主播不同，抖音和快手这类社交短视频平台上并没有专门签约的电商主播，主要都是一些明星和网络红人在进行直播带货，这体现了技术红利下人人都可以做主播的平等理念。这些网络红人之前并不是专门从事电商工作的，他们来自各行各业，是在获得一定粉丝和流量之后转行做起了直播带货，由于并没有受过专业训练，这些网红主播在商品特点介绍、营销能力和活跃气氛等方面存在一些不足。
但正是由于这种非专业性，快速拉近了彼此之间的距离，给直播带货赋予了社交的含义。不够严谨的流程设计，伴随未知和意外也符合人们观看直播时“看热闹”的心理，成为短视频平台吸引和留存流量的独特优势。直播带货型农产品带货类型一个显著的特点是依靠短视频平台和网红来吸引大量的流量和粉丝，将这部分粉丝和观看直播的人吸引转变为潜在的消费者。相比电商直播型拥有自己的电商供应链，直播带货型走的是轻电商道路。例如，快手并不具备齐全的供应链体系，在直播过程中会通过链接将流量引流到淘宝等电商平台；但它的突出优势和特点是拥有巨大的粉丝和流量，直播间观看人数很多，成交额更是惊人。
例如，罗永浩的抖音直播带货首秀总销售额为1.1亿元人民币，销售件数超过90万件，累积观看人数超过4800万人次，这是普通的电商主播所达不到的高度。另一特点就是，在这些短视频平台的直播带货中，网红主播自身的意见和态度会在很大程度上影响消费者的购买欲望。消费者对这些主播的喜爱和信任会转变为对主播所推荐的农产品的喜爱，成为这些网红主播的忠实粉丝，在这一过程中，网红主播的人气大量变现，获得巨大的收益。消费者出于对主播的喜欢会加入主播的粉丝团之中，粉丝之间互相交流心得体验，又为直播带货增加了社交的功能。社交属性也使购买行为完成从人与商品之间的关系到人际关系的转化，粉丝之间的交流和分享也会加强购物体验和复购意愿，用户体验到更强烈的参与感与互动性，是短视频社交平台在营销方面的特点。
在直播过程中，主播和消费者可以进行直接沟通，消费者可以积极参与直播带货的过程，提出自己的问题和意见，带货主播根据这些意见和建议，不断调整销售策略，从而获得最大的利润。农产品直播带货具有很强的画面感，消费者可以通过直播详细地了解农产品的外观和特点，比较容易激发消费者的购买欲望。在直播过程中，消费者可以轻松点击屏幕上的各种链接，直接进行网上购买。
结语
这种特殊的营销方式是传统消费方式所不具备的：一方面消费者通过直播购买到优惠的商品；另一方面它又给消费者带来新奇的体验，刺激了消费者的购买热情和欲望。全新的营销方式，既给消费者带来实惠又带来便利。
0 留言