上被两乐卡脖子，下被友商死里压，元气森林怎样打赢反围剿？

作者|刘工昌

元气森林官方网站公司简介换了，原先其官网上写的“元气森林是一家互联网创新型饮品公司”现已改为“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”。

由互联网创新型公司转为食品饮料企业，格局似乎是小了，对于成长型的中国公司来讲也是不多见的。这实际上意味着元气森林要收起那套传统的互联网打法，开始发力传统销售渠道，作为一家传统饮料商来生存了。

元气森林此次转型的前提是下面这一组数据。从2018年到2021年，元气森林一直保持着每年2倍-3倍的增长。虽然2022年的数据尚未公布，但依据其半年报告以及多位知情人士透露，预计2022年销售回款约80亿-90亿元，相较2021年73亿元的销售回款同比增长在10%-23%之间。

从曾经每年增速2倍-3倍变为10%- 23% ，堪称断崖式下滑，人们不禁要问，元气森林究竟怎么了？

答案是，元气森林仍处于亏损中。

一瓶元气森林风味气泡水出厂价2.8元的气泡水，卖给经销商3.6元，摆上货架卖5.5元。这意味着，每卖出去一瓶元气森林，经销商能赚0.8元，超市老板则赚1.7元。另外，元气森林还会回收卖不动的产品，并补助50%。

甘肃经销商齐晓鹏算了一笔账，扣除回收成本、业务员提成、陈列费、运输费、装卸费、货损等后，元气森林整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。（1）

而具有讽刺意味的是，据尼尔森数据，元气森林2022年前9个月线下销售额同比增长16%。与之可以对比的是，2022年1月- 9月，农夫山泉线下销售额的增速为8%，可口可乐在中国的线下销售额则下滑了6%。不过，农夫山泉2022年上半年净利润46亿元，同比增长了14.8%，而元气森林仍在亏损。

单个销售利润率比对方高，整体销售增速也比对方高，但对方盈利，己方亏损，问题究竟出在哪里呢？

亏损是为何？

首先是外部因素，疫情拖累了整体饮料行业的销售。

由于疫情影响，消费者被禁于家，对这类消费品的需求自然是大打折扣。某经销商曾反馈，2022年年初在仓库里积压了一批还剩9个月的气泡水，仓库一封就是6个月，而从工厂到仓库流转又耽误了1个多月，最终只剩1个月保质期的商品有很大风险过期，会被元气森林要求回收。最终这批货经销商、品牌都亏了钱。（2）

造成元气森林亏损的一个重要原因是经销商在2021年大量压货。由于元气森林此前尚未完全掌握上游生产，上游供应商断供导致 “糖荒”，经销商为了稳定销售，只能选择大规模囤货，没想到又赶上疫情封控，只能由元气森林赎回。

要说的是，这种情况几乎所有的饮料行业企业都遇到了。根据尼尔森数据，2022年前三季度中国饮料行业线下零售额同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元气森林、农夫山泉和东鹏特饮三家实现正增长。

其次，是元气森林上游生产遭两乐卡脖子。

元气森林生产中心总经理李炳前曾对媒体透露，在国际巨头压力下，2018年-2020年元气森林曾多次遭遇供应商断供。（3）

面对元气森林的快速发展，以碳酸饮料著称的可口可乐也开始生产气泡水，并通过强势渠道迅速铺货至300万家终端，但面对元气森林不同季节不断变换口味，通过小红书、豆瓣等现代媒体圈层传播的新式打法，可口可乐的气泡水还是找不到北。

产品终端搞不过，可口可乐就从上游代工厂、供应链原材料以及渠道等各方面资源，卡元气森林脖子。早在2019年元气森林就曾被辛苦找到的代工厂断供。2021年年初，元气森林遭遇第二场断供危机。此次断供的是元气乳茶产品代工厂一方，其也是国内某大饮料公司的关联工厂。

当时有媒体报道称，某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，“无论造成多大损失，也必须停产。”（4）

2021年5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂再次拒绝给元气森林供货。

而元气森林主打无糖的根基——赤藓糖醇，也成为了“两乐”卡脖子的利器。赤藓糖醇的主要厂家保龄宝，就在可口可乐中国压力下只能减少对元气森林的供货。

为彻底解决断供问题，2019年元气森林开始投资55亿自建工厂。到2022年，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，目前正投建第6家工厂。6家工厂如果全部开工，元气森林总产能超过50亿瓶。但即使全面投产，也仍无法全面满足其线上线下铺开的摊子。

再次，元气森林下游销售渠道遭传统厂商阻击。

从2021年4月开始，元气森林便在全国下沉市场密集投放了8万台智能联网冰柜。每布置一台冰柜，就会给业务奖励200元，主管奖励100元，希望借此迅速撬开餐厅、小卖部等传统渠道。但传统饮料厂商们早已在此扎根，元气森林的这一举动对他们来讲更像是一种外来侵略。

率先发起对抗的便是农夫山泉。创始人钟睒睒亲自带队誓师开展 “天降财神”活动：在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并给出具体奖励。每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。（4）

2019年农夫山泉在全国共有超过237万个终端零售网点。至于可口可乐更不用说了，业内认为其在中国有五六百万个销售点。这些饮料巨头在渠道侧几乎铺设到了中国的每一个乡镇。而元气森林呢，销售点总共不到100万个，相比较而言根本不是一个量级。

面对着实力强大的农夫山泉与两乐在销售渠道上的疯狂围剿，元气森林只好线下小心翼翼见缝插针，线上继续以高成本巩固其原有渠道，即借助线上渠道和深度捆绑便利店。但这种打法并不可持续，因为线上销售渠道竞争越来越拥挤，获客成本也越来越高昂，其出道之初打造的线上红利逐渐见顶。目前，元气森林线上渠道整体仍亏损，原因是饮料运输成本高。

从长远看，想要从网红实现向传统饮料厂商的长红进阶，元气森林必须要面临补短板的长期过程。

那么，元气森林究竟应该怎么办？

完善线下销售体系

首先是必须以盈利赢得长远发展。

在多个新品市场反响平平，销售疯狂上涨势头被遏制后，元气森林首先想到的是节流。

2022年6月开始，元气森林调整了智能零售柜的销售激励方式。销售人员不再有底薪，而是根据智能零售柜日均流水决定该名销售人员的收入。部分销售因绩效考核压力离职，智能零售柜销售团队从年初近300人缩减为200人。2022年年底，元气森林公司员工数从高峰接近10000人裁减至7500人，裁减了四分之一，中台、市场、销售等多个部门人员都有收缩。

另外，相较于2021年随处可见的元气森林广告，2022年元气森林推出的多个新品市场投放力度都有限。曾有其知情人士称，2021年公司的广告投放预算超过10亿元，2022年初市场预算缩减到7亿元，年中预算又砍到了2亿元以内。

其次，建立完善线下销售体系。

为什么用线上逻辑打线下非常难？因为线上所有东西都有数据反馈，生产者只需根据数据来调整。而线下相对则复杂得多。打造一个品牌，需要经历认知-购买-忠诚三个维度，用各种形式的营销打法来形成和巩固消费者认知，继而铺设密集的线下渠道便于消费者购买，最终通过满意的口味令消费者重复购买。（5）

强势如可口可乐，也用了长达20多年时间才让中国消费者真正接受，因为它深知，对这种饮料消费者来说，养成消费习惯是最重要的，而这又需要时间沉淀。只有把自己的形象一点点灌注在消费者心中，才能让消费者在一众品牌中能果断选择你的产品，终端才有自然动销。也只有自然动销的终端达到一定比例后，品牌才能最终迎来盈利的机会。但在盈利之前，一定要保证每家小店能长期有品牌产品陈列，这需要品牌在区域市场有一个持久稳定的销售策略。

没有耐心就做不好线下渠道，这也与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。元气森林走的是网上大力出奇迹的路子，依靠线上的爆发可以赢得一时，但如果没有线下店铺支撑，很难赢得一世。

据零售额估算，中国软饮料市场规模超过万亿，至少70%的销量来自于线下。这其中近600万家传统流通渠道终端是品牌们关注的焦点，而这些终端分布在中国数百个地级市、几千个区县、数万个乡镇街道里。真正触达这些终端，并让他们成为你的有效售点，是一个复杂无比的事情。

但这是饮料巨头的真正战场。

元气森林没有退路，只能加入混战。回顾元气森林在线下渠道取得的一些成功，主要原因在于让利。

2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。对此唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”。（6）

2020年，元气森林大量招聘传统快销人员，且大面积招商。元气森林给经销商政策非常具有吸引力，包括投放冰柜，年底返利，这极大提升了经销商代理积极性。有经销商反馈，2021年代理元气森林产品利润空间比农夫山泉要高出不少。

2022年，随着智能零售柜头部运营商的创始成员陈晓昕加盟担任零售业务负责人，元气森林智能零售柜从规模优先调整为点位盈利优先。目前，元气森林在全国一共铺设了2.5万台智能零售柜。

不过对比农夫山泉、康师傅，元气森林在下沉渠道上的差距仍然十分明显。目前，元气森林拥有超过1000位经销商；农夫山泉拥有超过4454名经销商；康师傅则拥有36837家经销商。进一步探究就会发现，元气森林最大的问题远不止是与竞品在渠道数量上的差距，而是在经销商的分布上，元气森林差得太多。

相关人士表示，元气森林2023年的目标非常务实，这个目标决定了元气森林参加的不是短跑，也不是长跑，而是一场马拉松。跑马拉松，最怕的就是乱了节奏。（7）

唐彬森也多次表示，要向传统行业前辈学习，尊重行业规律，拥抱传统经验。线下传统渠道的拓展和市场培育需要时间和耐心，互联网那套快速增长的逻辑在线下行不通，这是行业认知。

产品开拓多元化

气泡水在元气森林的销售占比超过70％，但现今几乎所有头部巨头都已布局气泡水。

据企查查数据显示，中国气泡水相关企业现存2040家，近几年每年的新增注册量维持在上百家。可口、百事、农夫山泉等水饮巨头陆续推出了无糖气泡水产品，喜茶、奈雪、清泉出山等年轻品牌也纷纷入局，元气森林气泡水可谓四面楚歌。

据界面新闻报道，在2021下半年，元气森林气泡水市占率下滑至约50%，可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率在18%左右。虽然元气森林满打满算仍然占据着50%的市占率，但与2019年的85%相对比，已经下滑约35%。元气森林一手打造出的气泡水市场，正在被农夫山泉、哇哈哈等众多品牌蚕食。

从市面上看，元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵，前后推出茶饮、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、酸奶酒类等多个品类，但平均每3到6个月就会研发出一款新品的元气森林，却迟迟没能找到第二个风味气泡水。

2020年3月，元气森林推出“樱花白”。这是元气森林历史上第一款季节限定产品，元气森林也由此成为业内第一家尝试季节限定的消费品牌。该限定产品曾一度畅销到卖断货，本应春季限定的口味畅销到秋天。但到了第二年夏天，天突然翻转过来。社交平台上，操着东北口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说：“元气森林最难卖的口味，没有之一。”他皱起眉头，“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货，狗见了都摇头。”（8）

外星人电解质水在内部被视为元气森林的第二条增长曲线。但功能饮料不是一个新的饮料品类，在中国市场，功能饮料行业集中度高，红牛和东鹏特饮把持份额已经过半，这使得其本身增长空间有限。无糖茶饮曾被视为元气森林第三条增长曲线，主打产品燃茶已形成初步规模，占元气森林销售占比近3成。但问题是无糖茶饮同样大公司云集，燃茶最后表现怎样，尚有待市场检验。但有一点可以肯定，它也远远没有达到气泡水对元气森林的作用。

2023年2月，元气森林宣布对气泡水进行产品升级。本次升级以“气更足”为核心，开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久，气泡水“击喉感”更强。在开瓶后30分钟，气泡水的含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右，相比原版气泡水的60%，含气量提升了将近1/3。升级后的气泡水提高了气泡的持久性，正是这个升级后的“产品差异点”，进一步助力元气森林的品牌沉淀下来。（9）

总的来说，相比竞争对手，虽然互联网发家的元气森林基于线上渠道，顺利地度过了品牌冷启动期，也快速扩张了品牌规模。但在对价格更敏感的下沉市场，遭遇众多饮料厂商低价围剿的元气森林还有更多课要补。在经历了近两年的渠道战后，元气森林官方定位已经从“互联网+饮料公司”变更为“中国食品饮料企业”。（6）

据知情人士透露，2022年底，元气森林内部为未来定了一个主题：重新出发。

总结

这已不是反做空研究中心第一次写元气森林了，因为它的身上寄托着新时代中国民族饮料产业在国内立足并走向世界的希望。

从上世纪90年代开始，“两乐水淹七军”事件使得曾名噪一时的中国汽水产业失去配方、失去销量、甚至还曾失去商标。此后更是再未有任何一款中国碳酸饮料突破过两乐的封锁铁幕，更别说到海外了。

目前元气森林是国内饮料行业唯一真正引起“两乐”恐慌，并不折手段进行围剿的企业。但令人不安的是，在对元气森林的围剿中，国内的一些巨头做的比“两乐”还要过分，围剿的还要彻底。

而元气森林本身并未构建起足够深、足够宽的护城河。

在产品端，元气森林缺乏持续输出具有市场影响力的产品和良好的成本控制能力；在消费端，元气森林尚未完成从主要产品品类到品牌的深刻转变。毫无疑问，这一切面对“两乐”与农夫山泉等一众巨头新锐们的围剿与冲击，都显得十分脆弱。但元气森林还是显示出了足够的韧性，果断建厂解除牢套在颈上的绳索，果断下沉迎击巨头们的绞杀，果断出新品应对观众变幻不定的口味等。

在不可一世的“两乐”与如日中天的巨头的强力围剿下，元气森林能突围活下去，这不仅是元气森林本身的胜利，也将是更具创新思维更贴近人性的新时代饮料行业的集体胜利。

注释：

（1）元气森林无捷径可走 晨曦另镜2023年3月27日

（2）元气森林2022年销售回款预计80亿-90亿元，增速超10%晚点LatePost 2022年11月8日

（3）元气森林将完成近2亿美元的新融资 估值达150亿美元 财联社 2021年11月2日

（4）两乐+农夫山泉拼命“卡脖子”，元气森林如何扼住命运的咽喉？财经无忌 2021年9月18日

（5）元气森林被拖进巷战时间萧田 财经无忌 2021年9月22日

（6)元气森林唐彬森的渠道战争 间隔澎湃新闻2023年3月10日

（7）着力深度分销 元气森林希望与经销商共同“成长” 中国经济网2023年03月17日

（8）经销商逃离，下沉难破局，元气为何森林卖不动了？徐晴每日人物社2022年10月10日

（9）气泡水大战下半场，元气森林“加气”突围 猎云网 新浪网 2023年2月20日