李佳琦走出直播间

3月30日晚7点半，李佳琦终于出现在直播间里，这比官方预告的时间晚了半个小时。

简单打过招呼，他清了清有些沙哑的嗓子，预告了第二天直播的专场商品，顺便跟“所有女生”告假，表示自己明天需要进行其他工作，“每周五是直播休息的日子。”

在李佳琦出场之前，“李佳琦Austin”淘宝直播间已开播近两个小时，曾经坐在他旁边的助播们，代替他坐上主位，相互配合着播出了数款商品，把观看人次拉到300w+。如果没有背景板上的“李佳琦”三个字，以及偶尔出现在评论区里的“佳琦什么时候来”，这看起来跟一个普通直播间别无二致。

李佳琦的直播间里可能没有李佳琦，在不到一年以前，这几乎是不可想象的，但现在，似乎所有人都已经接受了这个事实。

退出“劳模群”，5个月请假6次

最近这一年里，李佳琦学会了请假。

2022年11月3日，李佳琦发布一条微博：“请个假，明天我休息一天哦。助播们会正常直播陪着大家。”从那天起直到今年3月11日，李佳琦共发布了6条请假微博。最近的一次“病假”期间，他在泰国游玩时被网友偶遇。

而据此前公开报道，2019年，李佳琦全年直播了389场，几乎没有休息。高强度工作换来的是其影响力的快速提升，超越了一般意义上的电商主播。如今，其微博粉丝达3017万、超话也有206.6万粉丝，与“顶流”肖战的粉丝量几乎相差无几。

近年来的频频“告假”，于李佳琦而言仿佛一场“激流勇退”。事实上，粉丝们也已经开始见怪不怪。毕竟在经历2022年的109天漫长告别后，他似乎已多次预告了自己未来可能的缺席。

据仪美尚观察，不在直播间的日子里，已颇具影响力的李佳琦主要做了两件事。

其一，为助播团“铺路”。2022年11月12日，李佳琦在直播间宣布，由其助播旺旺和庆子主导的“所有女生”直播间开播。仅一个月后，其另一助播“争气”也有了专属直播间“所有女生的衣橱”。在李佳琦名气加持下，助播团首秀成绩亮眼，“所有女生”首场直播观看量更是达到770万，远非普通直播间可比。

而在李佳琦直播间里，助播团们扮演的角色也日益重要。微信公众号“李佳琦Austin”发布的直播预告，虽均以李佳琦图片作为推文封面，但点开多会看到“助播场次17:00 佳琦场次19:00”的标识，预示着又是一个“老李头儿”会缺席一半时间的直播夜。

虽然如今看来，“所有女生”和“所有女生的衣橱”似乎并未承接住美ONE的期待，二者最近的直播观看人次分别为156万、280万，与李佳琦场均超千万的观看人次相去甚远。

但在“李佳琦Austin”直播，正主缺席的两个小时里，助播们卖力吆喝，也能达到观看人次远超李诞直播间、与罗永浩直播间基本持平的成绩。助播旺旺个人IP也逐渐强势，今年2月末，其更是成为欧莱雅官方代言人，一时风头无两。

其二，通过综艺寻找新主播。李佳琦将周五定为“直播休息日”，其实是为了参与一档真人秀综艺的录制。今年年初，美ONE筹备真人秀节目《所有女生的主播》，并发起公开招募。官方信息表示，该节目实际目的是为美ONE招聘新人主播。

仪美尚看到，新主播招募条件并不严苛：年满20周岁，大专及以上学历。在招募令上，美ONE也列出了颇具诱惑力的条件：美ONE全方位资源加持、李佳琦亲自陪伴，助力成长……还明确写着，“加入李佳琦直播团队，有机会成为全网Top主播”。

作为导师的李佳琦亲自出马，不仅全程参与节目录制，还曾前往浙江传媒大学等地进行宣讲。为美ONE寻找新主播，已然成为李佳琦在直播之外的“头等大事”。

图片来自“所有女生的主播”官方微博

“跌落神坛”，一场合谋

曾经全年无休的“劳模”频频缺席，引发了业界对于其去向以及美ONE意图的诸多猜测。不少业内人士认为，这或许意味着美ONE在寻找“下一个李佳琦”，而已登上“神坛”的李佳琦也正逐渐“退居二线”。

官方出面否认了这些猜测。一位电商届资深人士也认为，这只是说明“李佳琦在休假”，对于网络上盛传的“李佳琦半隐退”的消息，他表示“都是过度解读”，“下半年才是电商大考，在3、4月淡季里，很多主播都会趁机休息一下。”

但毫无疑问的是，这几个月里已经有迹象表明，李佳琦的影响力正在下降。

去年38大促，李佳琦在预售当晚带货28.25亿，观看人次超7700万，彼时，这一“战报”刷屏网络。然而今年38大促期间，李佳琦直播间未有此类消息流出。据中国新闻周刊报道，这或许意味着“最终销售不如预期”。

多位行业人士分析认为，李佳琦的“今非昔比”，是机构、平台、主播及品牌的一场合谋。

第一，公司搭建主播矩阵，以团队作战对抗可能的风险。去年6月，李佳琦直播突然中断，直到109天后才得以复播。有消息称，那段时间，美ONE日均损失千万级别。更早之前，薇娅被封，其后，薇娅背后的公司谦寻虽动作不断，但终究是盛况不再。在此前车之鉴下，不少人推测，美ONE选择在李佳琦之外扶持旺旺等助播团，正是为了降低类似风险。

实际上，如今不少头部主播都已进行了裂变。罗永浩“交个朋友”直播间已有16个直播号；“快手一哥”辛巴也在力捧其“家族成员”；东方甄选旗下其他主播虽然名气不如董宇辉，但公司主播矩阵早已搭建完备。

解数咨询创始人张杨认可这一观点，在她看来，此前大主播翻车事故太多，MCN将所有资源倾斜在一个人身上，风险太大，所以必须要培养主播矩阵，“加上美ONE如果未来想上市，也需要讲更多故事，而不是只有李佳琦。”

图片来自@李佳琦Austin微博

第二，平台加大对中腰部主播扶持力度，头部主播获取新流量难度加大。近年来，主流电商平台有意淡化头部主播，持续推出政策以利好中腰部，甚至尾部主播。

如2020年抖音推出“繁星计划”，2021年淘宝推出“领航计划”，均以中腰部及新晋达人主播为重点扶持对象。阿里官方数据显示，仅在2022年，淘宝便新增了超50万新主播，同时迎来了罗永浩、无忧传媒、遥望梦想站等头部达人及机构的入驻。

“去中心化，其实就是说在这个平台上，每一个人都有机会得到发展。”某业内人士表示，头部主播的存在，容易让中腰部主播看不到出头的希望，而对其进行资源倾斜，其实就是吸引他们进驻平台，帮助平台构筑更大的流量池，“这在流量成本越来越高的当下是必然选择。”因此，即便是自带流量的李佳琦，想要获得新流量的难度也加大了。

第三，主播失去“全网最低价”优势，丧失部分消费者。2019年双11，李佳琦曾在直播中喊出“我要做就做最低价”，以此收获大批消费者好感。但过去两年，李佳琦数次在大促时期，与欧莱雅等美妆品牌陷入“最低价”争议。今年38大促，又有网友发现，李佳琦直播间里的十数款商品，在cdf会员购等其他平台购买更划算。

实际上，这并非个例。随着《网络直播营销行为规范》、《视频直播购物运营和服务基本规范》等文件的出台，“全网最低价”等颇具噱头的营销方式已成为过去式，无法再为直播间引流。随着消费降级，消费者对于价格的敏感度提高，那些被“最低价”吸引而来的消费者，终会也会因“最低价”的消失而离开。

第四，美妆品牌有意弱化对主播的依赖。过去几年，李佳琦凭借一己之力扩大了无数美妆品牌与产品的影响力，如花西子、玉泽、逐本，以及珀莱雅的“早C晚A”精华等。

但现在，以美妆为代表的品牌们逐渐意识到自播的重要性。据艾瑞咨询，店铺自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年，自播占比将近50%。正如某头部国产品牌创始人曾公开表示：对于达人来说，达播终究是在帮别人“养孩子（品牌）”，只有自播，才是真正为孩子着想。

而抖音鼓励品牌自播，也进一步加大了品牌自播力度。飞瓜数据显示，珀莱雅靠打造“日不落”抖音店播，30天内GMV达5000—7500万。自播越重要，品牌对于李佳琦们的依赖自然也就越小。

不会有“下一个李佳琦”了

需要注意的是，如珀莱雅这般重仓自播且成功的品牌，毕竟是少数。即便是珀莱雅，在品牌如今的发展过程中，李佳琦仍是重要渠道之一。例如今年38大促，珀莱雅进入李佳琦直播间，就在后者重点推荐珀莱雅红宝石精华2.0当天，品牌销售额同步爆发。李佳琦之功劳不可谓不大。

换言之，即便影响力有所下降，李佳琦仍足以叱咤本土美妆市场。

但眼下，这一超头若持续“时隐时现”状态，是否会重创美妆品牌及直播行业？

在张杨看来，首当其冲的是深度依赖李佳琦供血的品牌，尤其是那些基础还很薄弱，且没有持续运转能力的品牌，它们需要借助李佳琦的势能扩大声量并提高销量。“去年618之前，有些品牌已经备好货准备上李佳琦直播间，因为突如其来的停播，导致品牌货物没法自销，面临库存积压、现金流中断等问题。”

“这类品牌不要把自己的希望寄托在单个大主播身上，而是需要利用数字化手段，去加强自身的精细化运营能力，让投入产出比能够驱动品牌良性运转。”张杨建议道。

上述电商资深人士也认可李佳琦“半隐退”对部分美妆品牌带来的影响，但他同时也指出，这种行为“暂时不会对淘系其他主播产生影响，因为李佳琦跟他们的差距太大了。”

就在李佳琦休假的3月31日当晚，“罗永浩”淘宝直播间卖出了一款价值200多万元的国产商用卫星，直播单场累计销售额超过1.2亿，创造罗永浩直播间历史最好成绩。但在业界看来，曾是抖音一哥的罗永浩，如今在淘系仍是新人，其淘宝直播间日常数据没能复制当年在抖音直播间的辉煌。

此外，不少业内人士还指出，随着平台、机构、主播、品牌等多方联合发力，直播电商行业也会迎来新的发展局面。但可以肯定的是，未来将很难出现如李佳琦这般“超级巨头”主播。

“肯定还会有新的头部不断诞生，但未来出现超头主播太难了。第一批超巨头主播的退场，是一个反复且缓慢的过程。”上述资深人士直言，近三四年直播呈现的局面，是一种业态的出现和突然的爆发，是好的开头，但也只是开头。

在他看来，“现在养一个直播团队不便宜，累还不挣钱，不如打工，”因此，不少直播团队选择去给品牌做代播，在这种情况下，“‘直播中产’会大量出现，中腰部主播一个月挣几万块钱，做主播就跟大家日常上班一样。”

对于美ONE当前扶持助播、“似乎要把鸡蛋放在多个篮子里”的行为，他不以为然，“美妆顶流一个就够了，1000个腰部主播也不如一个超头主播。”

不过，中腰部主播的崛起，将推动行业朝着常规化方向发展。

“可能不会有绝对的超级主播出现，但是直播大盘，以及对内容、数据的疯狂迷恋，会慢慢像天猫一样，变成一个常规、标准、又有沉淀价值的更完整的生态，去链接更多的行业。”在夸迪品牌主理人枝繁繁看来，直播会越来越“卷”，对各方面的要求都会更高，也考验更好的团队能力和对用户的深度理解。

张杨同样认为，直播带货未来会演变为一种常规的卖货渠道，“渠道内百花齐放。大主播就像家乐福、沃尔玛这些大渠道一样，小主播就像夫妻老婆店，每一种渠道都有自己的生存体系；品牌方对待直播的态度也只会越来越理性，因为品牌要活下去要发展，需要有利润，所以它们会选择跟能够让自己持续产生利润的主播合作。”