01
不要忽视平台的媒体属性
抖音平台是内容属性和媒体属性，当下的营销从业者习惯了在内容场域内卷，而忽略了平台的媒体属性，借力媒体传播才是最直接的流量便宜化方式。
所有的平台都会经历以下几个阶段：免费流量期、商业化流量期、流量内卷期。
免费流量期，这个阶段内容稀缺，内容空白很大，内容要求相对较低，流量容易获取，本质是平台奖励优质内容的贡献者，很多达人都是吃到这波早期流量红利。
商业化流量期，这个阶段平台拥抱付费玩家，谁能发现投放生态位，找到适合商业化投放的产品，花钱喂给平台广告，谁就能吃到这波投放红利，抖音白牌电商的崛起就是吃到了这波投放红利，依靠投放完成超级增长。
当平台商业化体系逐渐成熟以后，流量越来越贵是既定不变的事实，明天的流量一定比今天的贵一点点。
然后就进入了流量内卷期，这个阶段最难受，优质内容难生产，要求越来越高，投放红利已经退潮，竞价广告体系下的ROI各路玩家都逐渐趋向一致。
破内卷就要根据平台属性对症下药，基于平台的内容属性和媒体属性寻找突破口。
内容属性的破内卷方式是平台奖励新内容类型产出者，谁能为内容生态贡献价值，就把流量奖励给对应贡献者，贡献的价值的方式可以是平台用户拉新、优质内容生产、填补内容空白等。
媒体属性的破内卷方式是借助公共媒体，做事件型营销或者激发UGC的创作欲望，借用媒体的自然流量把话题顶上热榜，引发“热梗效应”或激发大众讨论分享欲。
本质是找到自然流量的杠杆，借助平台的媒体属性寻找突破口。
02
抖音媒体属性的流量洼地
抖音的媒体属性一直被忽略，但是仔细想一想，抖音的超级流量事件，背后几乎都是“媒体”属性驱动。
比如：鸿星尔克捐款直播间卖断货，张兰手撕大S带火麻六记品牌，明星塌方品牌直播间撇清关系产品售罄，蜂花抠门营销唤起情怀回忆引共鸣，东方甄选董宇辉的金句出圈等等，这些都是借助媒体属性制造的流量漩涡。
抖音媒体属性的重要载体是媒体号和营销号，这也是抖音仅剩的流量价值洼地。
媒体号是指各市地方级融媒体中心运营的抖音账号，包括电视台、报业、广播等行业的抖音号。
媒体号是热榜话题的幕后推手，相当于各地方新闻电视台，媒体号的隐形特权是“搬运有效”，同样的热门新闻事件，不同媒体号二剪辑发布依旧会有大流量，这与当年的电视台加工全国新闻做二次复述没什么区别。
媒体号阵地自带羊群效应，如今的播放量指标相当于以前的收视率指标，他们的目标是做播放量，所以会跟风头部媒体的爆款内容，因为搬运有效，为了播放量会做跟风模仿，比拼的是时效速度。
热榜内容除了重大新闻事件以外，素人产出的内容也是爆款新闻的原始素材，只不过素人的内容要具备“新闻特征”。
素人的内容具备新闻属性后，在抖音去中心化流量平台，点赞数和播放量可以快速拿到正反馈，然后被媒体号发现，二次剪辑加工传播，一旦有流量，羊群效应便会产生，其他媒体号会跟进搬运模仿。
举个例子，7月份高姿防嗮喷雾的媒体营销事件——“游泳前妻子给丈夫敷衍喷防嗮”。
视频来源于真实的素人，防嗮效果的夸张效果很有新闻性，妻子只是敷衍的喷了几下，没想到呈现出了喜剧效果，内容全场看不到广告的身影，在搞笑的同时给用户种下了潜意识“这家防嗮真牛X”。
紧接着高姿品牌方运营了评论区“小蓝词”，小蓝词搜索置顶，直接打通转化链接，点击小蓝词跳转直播间，完成用户的种草即收割，关键还是借助了媒体属性的获得了超大免费流量。
我们再来看“高姿”抖音平台的搜索热度曲线图，当日搜索指数达到1962424，直播间连续两天不下播，当场销售GMV 400w+，平日销售的20倍增长，直播间冲到A9层级，进场流速7000人+，主播话术“大哥同款在1号链接”。
（数据来源：抖查查 ）
高姿这波营销的胜利是抖音媒体属性的优势接力，素材人爆款视频借力媒体号，引发媒体号矩阵的羊群效应，新闻特征视频与产品卖点强关联，内容本身并没有广告感，搞笑的同时引发用户的自搜索，反向种草运维评论区，高效利用媒体流量完成闭环收割。
我们再看今年3月份蜂花的媒体营销——“蜂花有意认养丫丫”，蜂花早在去年就已经吃到抖音媒体属性的红利，靠抠门营销获得巨大流量，而今年又靠企业责任与担当借势熊猫丫丫的热度，再次用好了抖音的媒体属性，制造一大波声量。
蜂花当日搜索分环比增长+2789.62%，热门内容就是“蜂花有意认养丫丫”相关内容视频。
“只要是为社会疯狂创造价值的企业，社会最终会给予它长远的奖励。”高瓴资本张磊。
社媒的流量不能硬蹭，不能投机取巧，不能为了流量而流量，而是发自企业内心的社会责任担当，正向价值观的内容产出，是无心插柳柳成荫。
社媒的主流内容方向还是正能量，正向价值观的引导，同时兼顾实时热点，比如黑牛曾经操盘的单条视频2亿+播放，也是借力了抖音平台的媒体属性。
高姿和蜂花都是利用媒体即做流量曝光，又做闭环收割的案例，我们再看一个纯市场曝光导向的借势媒体营销的案例——小度智能屏。
因为小度的产品客单价相对较高，所以媒体流量做转化难度相对比较大，更适合借用媒体属性做市场传播，流量最便宜化的声量曝光。
抖音的媒体属性一直被忽略，借用媒体传播才是最直接的流量便宜化方式。
03
如何借力抖音媒体做传播
a、内容与产品强关联
蜂花和高姿借力抖音媒体属性获取的流量，可以在直播间完成闭环转化，两个品牌共同的特点是大快消产品，产品性价比高，用户决策成本低，容易被转化。
同时蜂花自带国货情怀是一代人的回忆，字里行间的朴实无华也符合国货老牌的形象。
而高姿防晒喷雾与小度智能屏最大的区别是“爆款内容是否与产品强关联”，高姿的媒体传播案例实际上是“卖点的可视化表达”，爆款视频与卖点强关联。
你看完高姿视频会感叹高姿防嗮喷雾的有效性，会有购买同款的冲动，而看完小度智能屏的视频，你共情的是老年爱情的美好，并不会强关联到你要给爷爷奶奶买一个小度智能屏。
所以如果想让自然流具备转化能力，第一要选择大快消刚需产品，决策成本低；第二要保证爆款内容与产品卖点强关联，基于产品的场景使用、需求激发、效果呈现做内容。
如果仅是为了传播需求，完全可以基于产品做曝光，比如小度的这波操作，积累了大量A1-A2人群资产，约等于免费的极致性价比流量营销。
b、玩梗营销做反常识
抖音媒体属性的重要载体除了媒体号还有营销号，营销的尺度更大，商业化监管比较弱，对于商业化内容的接受度更高。
搞定营销号自然流的核心是做“玩梗营销”，玩梗加反常识是出圈的必备条件。
营销号是“新梗”的布道者，是玩梗营销的流量幕后推手。
c、找到媒体内容爆款公式
熟悉的元素+反常识+情绪价值=爆款。
我们以伟龙举例，熟悉元素是伟龙的小饼干，所有80后90后的共同回忆，足够有情怀足够回忆杀，包装元素足够熟悉。
反常识是正常品牌不会打广告宣传说“自己没有倒闭”、“自己不是小作坊”，而且还把这句话刷在墙上，打印成T恤让员工穿上，老牌营销的反常识。
大众印象里的伟龙小饼干是家比较老的企业，应该不太会用这么新潮和大胆的方式做营销，就好像老大爷穿多巴胺服装搭配，本身就很有反差性，所以能够制造有讨论度的话题。
情绪价值是伟龙的操作比搞笑比较奇葩，在评论区里与网友互动，持续有梗爆出，激发评论区里UGC的创作。
对应以上所述伟龙小饼干的传媒案例结合媒体内容爆款公式，遵循平台的媒体属性，可最大化的挖掘抖音流量洼地。
d、羊群效应，找到领头羊
“所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制爆款的方法或模版。”
羊群效应的领头羊就是爆款模板的创作者，然后其他账号基于已经被验证过的爆款模版做分发的微创新，羊头选的好，才能引发跟风模仿。
举个最近电影营销的案例，所有的营销人都应该去学习《孤注一掷》是怎么利用抖音媒介做营销的。
在抖音做好营销比拼的不是你有多少钱，你能砸多少品牌广告，而是谁能用最低的成本，引发羊群效应，让大众帮你做传播跟风做爆款，也就是UGC内容引导。
《孤注一掷》团队在抖音最爆的一个模版是“拜佛”视频，本质上是给大众提供一个自带流量的爆款内容模版，确定形式、框架及BGM，官方找头部达人上个热门（做领头羊），然后引发羊群效应，跟拍模仿且模版自带流量。
请铭记：“所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制爆款的方法或模版。”然后在过审核的情况下无限复制，循环，迭代，优化。
抖音没什么玩法技术，全是开卷考试，重要的是谁能看透本质，找到“内容”的领头羊。
“认知”这个词被自媒体用多了，就慢慢被贴上了毒鸡汤的标签。而事实是你对一件事的认知决定了你的打法和策略，认知“五厘米”就做不了“十厘米”的事，每多一厘米都要靠信息和经验堆砌出的竞争壁垒。
借用《从0到1》书中的一句话：“在什么重要问题上你与其他人有不同的看法？”不同的看法就是不同的认知，认知不同才能有竞争的差异化，创新的本质是非共识。
认知不同，打法不同，策略不同，利用好抖音平台的媒体属性，挖掘抖音最后一块流量价值洼地。
作者 | 黑牛 爱拍科技创始人，巨量学讲师，专注于抖音分享，助力品牌抖音增长营销。
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