近日，继TikTok之后，另一家在美国倍受欢迎的中国跨境时尚品牌 SHEIN近期也引发美国民间团体的抵制。近年来，包括TikTok、 SHEIN和拼多多等多家中国互联网公司面临来自海外越来越大的监管压力。中企如何在海外市场继续生存下去，将会面临更大挑战。不过，互联网公司因为产品特有的灵活性，依然可能在美国等国家的自由市场和政府监管博弈中的夹缝中，获得生存空间。
继TikTok之后，又一家“网红”中资电商 SHEIN面临监管压力甚至关停风险近日，继TikTok之后，另一家在美国倍受欢迎的中国跨境时尚品牌 SHEIN近期也引发美国社会各界关注。甚至于，美国还新成立一个名为“关闭 SHEIN”民间联盟，该团体认为， SHEIN对美国造成的威胁可以说是“前所未有”的，并且发表声明，要求公众和政府提高对 SHEIN的关注，共同抵制该电商品牌在美国的迅速扩张。
关于抵制 SHEIN的理由，该团体解释道，“正如亚马逊以卖书起家一样， SHEIN也同样以通过TikTok打广告售卖廉价服装起步，进而扩张到整个零售市场，这种商业模式依靠逃避关税而获利颇丰，却损害了无数合法美国商家的利益，我们必须采取行动对此禁止。”
那么， SHEIN是何方神圣？为何引发美国社会高度关注？
公开资料显示，SHEIN成立于2008年，总部位于中国江苏南京。
2008年，由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立了一家电商公司，即 SHEIN前身。和其他中国早期跨境电商相似， SHEIN开始也以女装裙装，尤其是其中的婚纱礼服作为重点品类，而后才将服装扩展至全品类。
不过，2012年， SHEIN放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为 SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了 SHEIN疯狂且传奇的成长之路。
据媒体报道，2016年时， SHEIN的营收规模仅为10亿元人民币，2020年以前，甚至很少有人听说过 SHEIN的名字，然而到2021年时， SHEIN的营收规模已经突破1000亿元人民币。2015—2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%， SHEIN则高达189%。
2021年5月， SHEIN已经取代亚马逊成为美国电商新贵，悄然崛起成为美国iOS和Android平台下载量最大的购物应用。此后， SHEIN便常居购物类应用榜单“霸榜”地位。
2022年， SHEIN的全球销售额高达227亿美元，直逼同年销售额352亿美元的时尚服装界领头品牌Zara，并且在不久的将来有上市计划。
中泰证券：SHEIN年度营收（左图）、SHEIN的PC端流量国家分布
中泰证券：各国购物APP下载量排名中，SHEIN的国家数量（左图）VS Amazon的国家数量（右图）
10年间，一家默默无闻的中国小电商，竟然神话般的成长为全球最受欢迎的线上购物App， SHEIN是如何找到成功的秘诀的？
SHEIN成功之道，主要源自两大因素：一是极具中国特色的、极致高效的供应链管理；一是充分利用美国对低价电商进口商品的免税政策“红包”。
供应链方面，可以用快时尚代表企业ZARA作为对比，前者可以实现每周二次，每年推出12000款新品的迭代速度，而 SHEIN呢？据券商研报统计，SHEIN每周上新的SKU（最小存货单位）可以高达4万到5万款，与ZARA简直不在一个数量级。
此外， SHEIN的市场定位也极其精准。SHEIN的企业名字由“she”和“in”组成，将公司定位为主要受众为年轻女性的跨境自有品牌快时尚电商平台，目标用户为18至35岁女性，公司产品服饰的设计、风格要求相对较高，同时价格也尽量优惠，这种紧跟时尚、高性价比定位，正好符合美国电商平台主流受众的需求。
为了解决大批量订单可能产生库存积压的行业痛点，SHEIN很创新的采用“小单快返”的方式，改变了行业的供应链逻辑。
所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。比如，先生产100件的首单，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产生订单再安排生产。这样就从源头上解决了库存难题，且后续由于出现大量订单的概率很大，因此整体上看加工企业出现亏损的风险就大大降低了。
实际结果证明，该供应链模式取得了成功，据券商数据统计，SHEIN的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%，从而大大降低了生产和销售成本。
浙商证券：SHEIN的营销端特征总结
不幸的是，SHEIN依靠高效供应链打造高性价比产品的商业模式，这次却成为美国抵制 SHEIN运动的“罪状”。在“关闭 SHEIN”联盟看来， SHEIN这种模式已经犯下了“劳工滥用”和“钻法律漏洞逃税”两大“罪行”。
关于“劳工滥用”本篇就先不细说了，这里主要谈谈 SHEIN怎么会“钻法律漏洞逃税”？
原来，根据美国321法案的规定，只要是“符合条件的货件，其申报美元金额小于规定金额（800美元），即可免于做海关正式报关也无需缴纳关税或税款”。而 SHEIN的平均客单价在100美元左右，同时 SHEIN的用户在创建账户时都会被标记为“个人进口商”，只要用户在 SHEIN的每笔订单低于800美元，就不会触发向美国海关和边境保护局报告的规定。然而，抵制联盟却表示， SHEIN是采用“可疑的反竞争行为”，包括利用专为度假回国的美国游客设计的关税漏洞，逃避数十亿美元的美国关税付款，以及“没有道德的”商业行为，使其能够以低于市场价销售产品。
虽然 SHEIN这种操作，其实从性质上来说更像是“合理避税”，但美国社会团体对 SHEIN这种针锋相对的态度，可以理解为在中美冲突加剧大环境下的中企生存状态的一个缩影——美国社会对中企的态度越来越严苛。
近几年，SHEIN在美国受到的指摘不断，除了关税，还有ESG等问题。此前，SHEIN还被指责为“利用墨西哥为据点进行避税转运”。最近， SHEIN在南非市场也遇上了关税方面的问题。据报道，南非政府在收到当地纺织工会和行业协会的投诉后，已于今年3月宣布对 SHEIN进行调查，以查清其是否存在利用税收漏洞逃避进口关税的行为。报道指出，南非政府通常根据其价值对进口服装征收40%至45%的税，然而 SHEIN只缴纳了10%到20%的税率。南非工会代表认为， SHEIN利用了价值800美元以下货物可以免除关税的漏洞。
消息显示，目前，欧美多个国家正计划调整关税，如美国计划取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠。巴西总统卢拉近日在接受采访时证实，他正考虑对从中国公司购买的进口商品征税。这种全球大范围调整关税的现象，不得不让猜测同样是主要冲着中国贸易企业来的。
除了关税风波，和TikTok类似，中国APP走向美国和其他海外市场的过程中，“数据安全”已经成了无法回避的话题。上述的 SHEIN抵制联盟(Shut Down SHEIN)在其网站上表示， SHEIN正在收集美国儿童及其父母和朋友的数据。
事实上，SHEIN的巨大流量正是建立在足够大的用户规模和黏性上的，作为独立的电商入口， SHEIN已沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据， SHEIN可以更精准理解用户的需求及新趋势，反过来，这些用户数据，也帮助公司推出更多爆品和滋养流量池。
然而，SHEIN的巨量用户数据库这一大优势，却反而成为这次美国抵制运动的“一项罪状”。目前尚不明确， SHEIN未来是否会遭遇美国相关指控，但TikTok之前的遭遇值得引以为鉴。
近日，TikTok CEO周受资在美国国会听证会上被议员质询：手机摄像头是否跟踪用户瞳孔扩张，TikTok 如何确定用户年龄等问题。这背后的隐含意则是TikTok是否有依靠生物技术识别数据。周受资现场给出的回答当然是否定的。不过，为了应对美国政府的监管，TikTok正计划将所有美国用户数据迁移到美国国内的服务器上。根据该计划，TikTok的美国员工通过一个独立机构管理对美国用户的数据，该机构拥有1500名员工，将独立于字节跳动运行，并将由外部观察员监督。
中美关系紧张加剧趋势下，海外中企遭遇更多限制将成为大概率事件除了TikTok和 SHEIN, 几年来，在中美关系日趋紧张的大背景下，海外中企遭受质疑、抵制的案例不胜枚举。中国互联网企业出征海外在取得巨大成功之后，国际局势的风云突变不可避免的给他们带来了史无前例的大规模关注，批评，监管甚至攻击。
近期，另一家电商巨头拼多多APP从谷歌应用商店Google Play下架，谷歌还宣称要对此事进一步调查,并呼吁在非谷歌应用商店下载了拼多多的用户立刻删除此APP。
事件的缘起，是3月21日，谷歌发布声明称，从一些其他安卓应用商店下载的中国电商拼多多APP被发现恶意插件。就在谷歌发表声明之后数天，位于俄罗斯的网络安全公司“卡巴斯基实验室”也宣布发现拼多多APP带有恶意插件，使得装有该APP的用户数据和隐私能够被获取。
和字节跳动的TikTok类似，拼多多也拥有海外版APP。2021年9月，拼多多海外版TEMU在美国应用商店上架，此后迅速成为下载量最高的应用程序。互联网企业信息咨询公司Sensor Tower数据显示，TEMU截止到目前在美国下载量达2400万，平均每月活跃用户数达1100万。尽管TEMU目前并没有发现类似的恶意插件，也并未被谷歌或者苹果应用商店下架，该消息无疑还是为公司声誉蒙上一层阴影。
不过，中国企业并没有轻易的向强大的外部压力屈服。上周，字节跳动旗下另一款应用Lemon8正快速崛起，登上了美国App Store下载总榜Top10，一举超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手。令人惊叹的是，这款今年3月才开始进军欧美市场的应用，此前从未进入过美国Top200排行榜。
字节跳动另一款最近在美国流行的应用：Lemon8
Lemon8 过去 3 年应用商店下载情况
不过，Lemon8和TikTok并不相似，从图文展现形式看，Lemon8很像美国用户熟悉的Instagram，但从内容来看，Lemon8却更像国内的小红书，内容覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等五大生活方式领域。值得注意的是，海外应用中似乎缺少类似于小红书这种定位的产品，而Lemon8正好填补了该空缺，图文+强种草的属性让用户感到新奇。根据应用信息提供商Apptopia的数据，Lemon8自推出以来，全球下载量已达1600万次，其中日本下载量最大，占总下载量的38%。
然而， Lemon8正好在TikTok处于风口浪尖的时候火起来了，无可避免的引发了社会和政策制定者的高度关注。据报道，对于Lemon8，拜登政府前技术顾问林赛·戈尔曼（Lindsay Gorman）表示：“这是一个像Instagram一样的社媒平台，它必须收集用户信息，而且它有着相同的所有权结构，是字节跳动的子公司，所以，我认为同样的问题也会出现。” 她补充，即使该应用程序最初看起来无害，但作为社交媒体平台，最终总是会出现政治内容和新闻内容。
由此，就带来一个关于自由市场和政府监管的永恒不变的博弈问题，即使是在国际局势日渐紧张的环境下，如何在美国等自由市场较为发达国家，既满足政府的监管要求，又不阻碍自由市场的高效运作，这或许是美国政府未来越来越需要深度思考的问题了。
尤其是在互联网领域，由于国外应用，包括来自中国的APP，虽然在刚刚发布时往往不太起眼，但偶尔会有一款产品突然火爆起来，这就使得监管者不得不像玩“打地鼠”游戏一样，对这些违规的应用程序进行下架或给出相关违规处分。
从目前趋势来看，美国对中国互联网产品的监管力度不但不会放松，反而可能因TikTok事件形成相关法规固定下来，未来海外中企遭遇更多限制将成为大概率事件。
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