直播带货成快销品营销重要渠道

记者 武晓莉

近日，《2023中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）在第十届中国网络视听大会上发布。《报告》显示，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯成为第一大互联网应用。网络视听网民使用率为97.4%，同比增长1.4个百分点，保持高位稳定增长，直播带货成快销品营销重要渠道。

《报告》显示，2022年泛网络视听产业市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。其中，短视频领域市场规模为2928.3亿元，占比40.3%，是产业增量的主要来源；其次是网络直播领域，市场规模为1249.6亿元，占比17.2%，成为拉动网络视听行业市场规模的重要力量。

短视频成吸引网民“触网”首要应用。《报告》显示，近1/4新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用。截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率8.3%，在整体网民中占比94.8%。

2022年网络直播用户规模为7.51亿，成为仅次于短视频的网络视听第二大应用。网络直播已经深入娱乐、教育、商业等多个领域，未来发展前景广阔。

《报告》显示，高学历、一线及新一线城市的中青年群体网络视听使用率更高，综合视频、网络直播、网络音频等网络视听类应用更多被这一群体使用。短视频用户的人均单日使用时长为168分钟（超过2.5个小时），遥遥领先于其他应用；综合视频的人均单日使用时长为120分钟，自2020年底开始超越即时通信排在第二位。

看新闻、学知识成为短视频用户的重要需求。《报告》显示，获取新闻资讯及学习相关知识成为用户收看短视频的重要原因。短视频平台已经成为网民获取新闻资讯的首要渠道。

直播带货能力显著提升，成为日常生活快消品营销的重要渠道。有42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27.0个百分点。居住在二线及以上城市、具有中高学历的中青年女性是网络视频或直播带货最具潜力的目标人群。

微短剧受众规模大，19岁以下青少年用户占比最多。2021—2022年微短剧上线数量显著提升，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺；19岁及以下年龄用户的收看比例为57.9%。网络音频休闲和学习两不误，七成用户进行“深度阅读”；用户收听网络音频节目的两大主要目的为娱乐休闲和学习知识，分别占比47.9%和30.0%。33.2%的网络音频用户“认真听完整期节目”，24.5%的用户“能认真听一大半的内容”。

此外，大会还发布了《2021—2022网络音频发展现状及趋势》。截至2022年底，互联网音频市场（含音乐）用户规模约为6.9亿，全网用户渗透率约67.6%，人均每日使用量已达114分钟。在收听途径方面，车载广播和手机APP已经成为2022年用户最主要的收听方式；在内容方面，优质网络音频大部分内容仍由主流媒体提供；在类型方面，音乐、新闻、汽车类是广播节目播出占比最高的类型，非广播音频与广播节目内容类型形成互补。

来源：中国消费者报