歪果仁也疯狂：海外版抖音Tik Tok的出海之路

2018年1月，抖音发布了自己的年度盘点，其中包含四部分——歌曲大赏、年度idou、「最」抖音、年度神盘点。这四个板块的内容基本展示出了抖音这一年的潮流风向、应用玩法。这匹黑马从2016年9月上线以后，迅速改变了中国年轻人的短视频世界。

今日头条2017年的核心战略之一就是出海，鉴于此，抖音趁着火爆的发展势头推出海外版也是必然。

海外版抖音Tik Tok于2017年5月上线海外，截止统计时在Google Play上已经获得了500万次的下载。同年11月今日头条以10亿估值收购的同类音乐短视频http://APP---musical.ly则获得了1亿次的下载量。

到了8月更新的版本1.1.2，Tik Tok有了更大的变化。

·新增7种支持语言

·更新更多有趣酷炫的贴纸

·可屏蔽其他用户

·支持分享视频到YouTube、Messenger、WhatsApp

·发布视频时支持分享到Facebook、Twitter

后面陆续更新的版本增加了可使用Instagram账号登录以及更多的分享路径，再有就是针对用户体验做出的稳定性和流畅度的补偿性修复。

在连通了几乎所有海外用户常使用的社交软件之后，Tik Tok可以说全面打通了任督二脉。近7成的用户都给Tik Tok打了五星的好评。

不同于被收购的http://musical.ly主攻欧美市场，Tik Tok把重心放在了东南亚和日韩市场，避开与自家另一款产品的竞争。打开Tik Tok选择英文为使用语言，出现在信息流和推荐页面的很多内容都来自东南亚地区用户。

那么Tik Tok又是如何在海外进行推广，引导用户使用这款APP的呢？

海外社交＋视频平台的组合渗透

我们在注册海外版抖音Tik Tok账号后，选择不同的使用语言，随机在推荐页挑选了一些用户进行采访。

Mochi（ID: weirdmochi）是一位来自土耳其的14岁小正太，他的一则模仿「紫薇挨打」的鬼畜视频被推上了热门挑战。

他表示自己第一次知道Tik Tok源于海外图片视频社交软件Instagram。一个他忘记名字的用户上传了自己使用Tik Tok拍摄的短视频，在他看来那是一种新鲜有趣又很酷的玩法。随即自己也注册了Tik Tok账号。

Instagram的MAU（月活跃用户数）于去年9月达到了8亿，DAU（日活跃用户数）也达到了5亿。Ins上近4成的用户年龄都在24岁以下，这与抖音的主流用户年级相符。因此它成为Tik Tok吸引用户的主要平台顺理成章。

上文提到Tik Tok连通了几乎所有海外用户常使用的社交软件，这在用户注册这一步就为海外用户带来极大的便利。这种情况就与国内APP都开通了使用微信或者微博账户直接登录一样，开发者几乎是出于相同的考量。

其次这一招增强了Tik Tok的社交属性，从旁协助Tik Tok的宣传攻势。让很多率先看到广告后使用的人群成为Tik Tok的「自来水」。

到了另一大平台Facebook，Tik Tok针对不同地区国家都建立了账号，比如：Tik Tok Korea、Tik Tok Vietnam。在主页官方会更新不同的挑战活动，上传地区用户的视频。

但是可以明显感觉到Facebook因为平台特点的原因，在宣传上起到的作用远不及Instagram。关注人数最多的越南官方账号也只刚好达到了10万，页面中每条更新内容的平均点赞只能达到两位数。

到了视频平台YouTube，Tik Tok就做了大量的广告投放，最主要还是出现在博主视频开始前。Tik Tok的广告力度大到引起了很多日本YouTuber的调侃。他们以题为「Tik Tok的烦人广告」为关键词录制了搞笑视频，把Tik Tok的视频画面和YouTube的广告画面结合起来。

日本排名第三的著名YouTube博主——Hikakin坐拥550万的订阅，他在自己的频道中上传了关于Tik Tok热门曲目的一分钟耐力挑战。同一首歌，15秒为一段，如此反复1分钟，看观众能否忍住想要关掉视频的冲动。

这则视频在YouTube获得了超过439万的播放、11万点赞以及13800条的评论。

我们并没有消息确认说这是Hikakin与Tik Tok官方的一次合作推广，但是Hikakin确实在这则视频下放上了Tik Tok的链接。点进去之后，人们可以通过扫描二维码下载APP从而看到更多Hikakin的相关视频。

到了Tik Tok另一个主攻国家韩国，官方聪明地选择了舞团1MILLIONDance Studio进行推广合作。

这个舞团定期发布使用热门歌曲进行编舞的视频，除了在韩国年轻人中具有很高人气外，他们在很多地区都拥有一定的知名度。YouTube上的订阅就达到780万，年轻人不止观看他们的舞蹈视频更会跟着他们发布的教程去学习。

1MILLION Dance Studio的受众与Tik Tok重合，音乐、舞蹈这两种元素在平台上占有很高的内容比重。

在广告投放、博主合作之外，Tik Tok各地区官方也在YouTube上创建了自己的频道用于发布本地区的热门视频合集。尽管在订阅人数和视频观看量上并不十分可观，但是一些由个人博主从国内平台搬运的视频合集却能有用百万级的播放量。这对「海外版抖音」Tik Tok来说也是一种变相的推动和宣传。

Tik Tok通过社交＋视频平台的组合渗透方式快速开辟着自己在海外的短视频市场，无疑他们是成功的。在日韩以及东南亚地区，Tik Tok凭借自身的特点吸引了大批使用者。在宣传推广的同时，Tik Tok其实也完成了对海外用户的使用引导。

将国内抖音优质内容引入Tik Tok

对土耳其小正太Mochi来说，他并不知道他选用的那段鬼畜音乐和表演的出处是中国热门电视剧《还珠格格》。他在首页看见的原版视频其实来自国内的抖音用户，由Tik Tok官方账号上传并置顶到了热门。

在Tik Tok自身的平台，他们同样建立了针对各国家地区的官方账号。账号中的很多视频都来源于国内平台，他们在其中充当了引导海外用户的角色。

在换着使用了几乎所有设置语言之后，我们发现国外用户对这款APP的使用水平远不及国内用户。国内平台用户的各种运镜剪辑、神奇挑战、音乐舞蹈的花样玩法让人点开之后很难轻易离开，但这些东西到了Tik Tok却觉得有些难寻。

所以Tik Tok需要引入国内已经被验证过的、具有可复制性、趣味性的视频内容。把这些东西作为「教材」拿给海外用户模仿学习，启发他们在一段时间后渐渐创造出自己的独特内容。除去平台上传的视频，在推广宣传时使用的内容也在实践着引导使用的功能。

在使用过程中我们发现了一种简单判断Tik Tok在某地区火爆程度的方法。下图为使用英文、意大利语、西班牙语时的挑战页面（通过顶端搜索栏的文字能分辨属于不用语言），可以发现几乎都是一样的内容。

但是当语言切换为韩语、日语、越南语时，页面显示出的内容完全不同。这表明在这些国家，Tik Tok确实拥有大量活跃用户，官方不需要在该页面再使用大量的抖音用户内容，而变成尽可能展示出该地区用户的创意视频。

每个国家的用户在使用时也表现出了与国内抖音用户不一样的特质，这些不同表现在音乐的选择、拍摄内容和本地流行文化的结合甚至是Tik Tok红人反映出的各国审美。

「海外版抖音」Tik Tok、「今日头条海外版」TopBuzz和「海外版火山小视频」Hypstar一起承担了头条母公司字节跳动的出海部署。洋葱智库将会持续关注这些APP在海外的发展状况。

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