抖音为什么红到海外？ 这些它没告诉你

「南抖音，北快手」，这是国内网友对目前最火的两款短视频App的评价。两家平台虽然背靠不同的大金主，不过一直在国内抢夺同一批用户，短兵相接交火激烈。除了中国市场之外，两家平台也一直在海外部署战局，从2017年开始，动作频繁进军海外，而从目前的成绩来看，抖音的布局似乎已经初见规模。

2017年初今日头条就加速为抖音在北美布局，不仅在2017年2月份全资收购北美知名短视频社区Flipagram。之后更在当年11月份以10亿美金估值收购海外音乐短视频平台http://Musical.ly，后者正是在美国大受欢迎的一款音乐短视频软件。除此之外，2017年抖音改头换面以新名字Tik Tok登录海外App Store和Google Play以来，在东南亚多个国家，以及日本曾制霸免费App下载排行榜的第一位。到今年4月份为止，Tik Tok在Google Play的下载次数已经达到1000+万。

摊开这一系列数据，一是可以看到目前抖音在海外的扩张版图和效果，另外也可以猜想到在张一鸣的心中，这并不是单纯一款国产App的出海，而是肩负着更重大的任务——今日头条未来在海外布局的先头兵角色。把抖音的出海案例拿出来单独说说，或许可以一窥其中的机遇。

登顶东南亚日本下载榜，抖音为何急于出海？

抖音在中国的爆红就像一个传说，这款在2016年就上线的音乐类短视频软件，却直到2017年年初才开始爆发式增长，在一票类似晃咖、MUSE的争夺战中，突然发力领跑。

很快在2017年5月份，抖音换了个马甲Tik Tok——国际版抖音软件正式上线Google Play，宣告抖音正式跨出国门，征战海外市场。在近一年的时间里，Tik Tok的下载总量已经超过1000万次，而从数据来看，Tik Tok呈现爆发式的市场主要集中在东南亚。其在东南亚主要国家——印度尼西亚，泰国，越南，马来西亚和菲律宾——Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场，排名基本都在前 10 位，在视频子榜排名更是全部排在第一。

除次之外，日韩市场Tik Tok的收获也不容小觑，2017年11月，Tik Tok在登陆日本市场后就广受欢迎，不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头，还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用，冲上日本App Store免费榜第一的app。

从在中国爆红，到跨出国门抢占国际市场，抖音只用了半年时间。讲道理应该继续深耕国内市场，稳固基础再考虑出海才是一个稳妥之策，但是抖音为何如此急于出海？实际上原因很清楚也很简单。一方面抖音的产品类型实际上也是“舶来品”，前有中国团队研发的http://musical.ly（国内名为MUSE）已在北美市场玩得风生水起，最后还“出口转内销”杀回中国市场；后有晃咖的崛起抢夺市场。对于一个单纯的以UGC内容为主的软件，如果没有绝对的杀手锏，其头狼位置随时会被身后的群狼和用户抛弃掉。另一方面，则是互联网的风口时间越来越短。

百度指数显示，虽然抖音在2017年年初迅速爆发，但到了同年6月中后，整体曲线已经呈现了下滑趋势。作为一款形态和内容颇有几分相似的软件，前有小咖秀血淋淋的个案摆在面前，大起大落不过几个月时间。选择拓展海外市场维持生命力，抖音成功用两条腿撑起了头条的整体战略布局。

【布局第一步】

做得再好又怎样，拿钱砸收了你

在进军海外之前，今日头条的准备相当充分，而且银弹充足，为推动抖音出海准备了过亿美金的资金。首先是在2016年10月，今日头条出资2500万美元，投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt。2016年底，今日头条控股了印尼的新闻推荐阅读平台 BABE，这是为抖音在东南亚布局的第一步。

时间轴转到2017年2月，今日头条再次大动作，全资收购北美知名短视频社区Flipagram。这里科普下Flipagram，起初是三名美国人创办的收费视频软件，后来Farhad Mohit加入后，得到迅速发展。随后吸引来包括红杉资本在内的三家投资公司B轮7000万美元融资。这当中的大部分钱被用来购买音乐版权，也催生了最早的将音乐融入视频的概念。买下Flipagram，意味着今日头条不仅正式进入北美音乐视频行业，而且拥有了大量音乐的使用权。

最后也是目前为止最重要的一步，就是今日头条以10亿美金收购早已在美国拼下音乐短视频的http://Musical.ly。该软件2014年美国上线，由中国团队创作研发，玩法与抖音一模一样。2017年6月，改名为MUSE后，杀回中国市场。

凭借在国外累积下的人气，一度被视为抖音最大的竞争对手。不过从数据来看，MUSE中国发展之路并不顺畅，而且几乎不太对抖音构成威胁。不过为什么最后头条花10亿美金收购，这当中还要牵扯出与腾讯系的抢夺战。在此就不再累述，感兴趣大家可以自行百度。

原本外界希望看到一出好戏，一方面是今日头条收购Flipagram后，会不会在北美市场与http://Musical.ly来一番厮杀。另外回到国内，双方势必要为争夺市场摆开阵势烧钱抢用户。不过在收购完成后，抖音不仅进一步巩固自己在国内的市场，而且对于出海策略也有了强大的优势。也就是说，抖音在短时间内不用再去美国市场搅动音乐短视频这个行业，Flipagram和http://Musical.ly两大悍将将会扛起大旗，继续深耕美国市场，为头条系的整体出海巩固基础。

【布局第二步】

大数据做支撑，瞄准年轻人市场

从产品上线发布之初，抖音的用户群一直非常明确，就是年轻人。在之前公布的数据中显示，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。在国内成功经验的前提下，这也决定了出海之后，抖音必须还得坚持这个方向。

之所以把东南亚作为抖音出海的第一个主要市场，也正是因为这些国家年轻人的高占比。在包括印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南这几个主要的东南亚国家中，18-24 岁人口比例接近30%，远远高于中国的8%。这与抖音的人群定位高度匹配。其次东南亚年轻人生性活泼，表现欲望强烈，大量的年轻人都会拍摄照片或者视频发布在各个社交平台，而且花费大量时间来经营自己的社交媒体。这也让Tik Tok在东南亚发展有了基础。

而对于日韩，除了是兵家必争之地以外，恐怕其全球化的指标意义更大于商业意义，所以也必须占领。在抖音出海到日韩之前，已经吸引了不少日韩粉丝的加入，而且年龄层同样集中在24岁以下。除了同样的年轻化的产品策略外，在这些地方抖音积极赞助节目，邀请当红艺人加入玩抖音，进行市场推广。

尤其值得一提的是日本市场，抖音曾在去年年底杀入Apple Store免费软件排行榜第一。

【布局第三步】

不做Ctrl+V，融入地方特色

改名叫做Tik Tok后，针对各个国家的市场，抖音没有单纯粘贴复制国内的模式和内容，而是针对各个国家和地区不同的特色，进行了全面改版。而且在韩国和日本，Tik Tok的宣传策略也略微不同。

在韩国竞争者快手早一步抢占市场，而后来居上的TikTok则砸钱大买各个热门综艺节目广告，而且积极与韩国本土的MCN公司DIA TV旗下网红合作，加速推广Tik Tok在韩国的市场渗透。

而在日本，Tik Tok的推广则更为成功。在刚一进入日本市场，他们就找来许多本土网红为Tik Tok站台宣传。像日本超人气网红Fischers，这位小哥不仅制作专题栏目介绍Tik Tok人气线上挑战，还叫上自己的基友一起测试贴纸特效。而且为了尽职尽责的宣传，还想出用iPhone X的Animoji来玩TikTok。当期节目在YouTube上线24小时就达到210W次播放，在Fischers的系列视频属于非常非常高的点击量了，评论也达到了5118条。

另一个日本YouTube上当红的搞笑博主Yosakoi，为了推广Tik Tok也是脑洞大开。他把自己的好友聚集到一起，大家各自录制抖音视频，然后含一口牛奶，测试谁的搞笑功底更胜一筹。

也正是因为极力本土化，而且加大与本土网红的合作，让Tik Tok在海外的发展得到了1+1>2的效果。

【布局第四步】

趁还没有对手，快狠准拿下

对于Tik Tok能够在出海不到一年的时间里，迅速在亚洲范围内掀起音乐短视频风潮，也得益于目前市场上竞争对手乏力。不同于国内市场真刀真枪的近身肉搏战， Tik Tok在东南亚并无强大竞争对手。唯一的对手大概来自于从国内一路对杀到海外的快手。化身为Kwai后，快手也在积极攻占亚洲市场，尤其是在韩国也取得不错的反响。但是反观东南亚的现状，快手的海外版 Kwai并没有掀起太大的影响。