TVB能凭直播带货再次冲上云霄吗？

　　TVB宣布进入直播带货领域后，股价一度飙升，这个老牌电视帝国在直播带货领域的努力和野心已经藏不住了——

　　今天0：00，TVB刚刚结束了长达12小时的马拉松式直播；前日，TVB还邀请了内地和香港媒体齐聚广播电视城召开盛大的新闻发布会，宣布加码直播带货。

　　都说宇宙的尽头是直播带货，今年TVB通过旗下上海翡翠东方传播有限公司入局，计划于年内进行超过48场卖货直播。当TVB也进入这一赛道，是否也能借此东风再一次重现辉煌冲上云霄呢？

TVB做直播，优势在哪?

　　3月7日的首场TVB直播带货时长6小时，销售额超2350万，昨日，第二场直播加长到12小时，销售额则突破7320万，累计观看人次690万+。

　　为什么第二场直播距离首播相隔了23天这么久？TVBC上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明哗表示，这是因为两场直播之间做了两个升级，其一就是希望把原来传统直播提升成艺人+内容，赋予直播更多的意义，其二是要提供更多全球跨境货品，所以需要更多时间去准备。

　　昨天12小时的马拉松式直播，在内容上的改变和升级是显而易见的，首场直播是普通背景板，只在特邀嘉宾陈豪出现时把背景替换成海味铺，和陈豪主演的经典剧集《溏心风暴》产生小小联动，而这次整个直播间都用TVB2003年台庆剧《冲上云霄》这个经典IP进行包装——

　　背景音乐是主题曲《岁月如歌》，主播陈自瑶和特邀嘉宾马国明则分别以空姐、机长的制服造型亮相；直播间打造成飞机舱的场景，给网友打造空姐销售机上商品的沉浸式体验；马国明作为特邀嘉宾只现身直播1小时，在他离开直播间时，陈自瑶的话术是“为了保证我们的安全，机长暂时要回去开飞机了”，将沉浸感进行到底。

　　娱理工作室观看了两场TVB直播带货后，第一感受是陈敏之和陈自瑶两位主播的确非常专业，不仅连续6个小时直播毫无倦容，而且也很有销售技巧。举个例子，昨晚在推销埋堆堆106元的会员年卡时，马国明的说法是一个月才8块钱很便宜，陈自瑶立刻在旁边纠正表示，不要说一个月，是一天只要两毛钱！

　　过去的两年间，TVB已经开始为进军直播带货铺路，举办了两季艺人直播带货PK综艺《识货》， 这档节目做得很有香港特色，卖货时考验的是艺人的口才和急才，比如有一期是给出一顶绿色的帽子，看看艺人用什么方式推销，颇有点香港小姐问答环节的意思。

　　目前两场TVB直播中担任主播的是《识货》前两季的冠军陈自瑶和陈敏之，可看出TVB是经过层层选拔后，拿出了最强大的艺人主播资源。两人不仅在带货方面有专业度，本身也都是演过多年港剧的金牌女配角，在内地市场也具备一定知名度。

　　TVB做直播，最大的优势就是其庞大的艺人资源库。目前48场直播计划，有可能每期邀请一位视帝视后作为特邀嘉宾，陈敏之就表示她很希望之后能做《使徒行者》主题的直播间，邀请佘诗曼来参与。

　　目前两场直播，都要求陈敏之和陈自瑶一人撑场6个小时，这意味着6个小时里不能上厕所，对于体力提出了很高的要求。一向吃苦耐劳的TVB艺人在体力方面是有优势的，陈敏之透露她曾经试过连续拍戏3天没有睡觉和洗澡，从场景到外景无缝衔接，还要忍受或炎热或寒冷的气温，所以“当主播已经很舒服了”。

　　对于TVB合约艺人而言，当演员拍戏其实也是一种上班和打工，因为本身片酬不高，收入远远比不上内地的明星，所以TVB艺人给大众的印象更接地气。粤语里有个词叫“悭妹”，用来形容那些会省钱勤俭持家的女孩，这些年来港媒也经常用这个词来形容一些TVB女艺人甚至当家花旦。在这样的语境中，看TVB艺人分享那些生活中的平价好货、分享在直播中抢优惠券省钱的经验，是很有说服力的，这也是TVB艺人区别与内地大牌艺人的独家优势。

　　除了庞大的艺人资源库，TVB的另一张王牌是建台56年来积累的经典剧集IP。

　　第二场直播选用的《冲上云霄》就是一波“回忆杀”，陈奕迅演唱的主题曲《岁月如歌》的前奏一响，就唤回了无数人20年前的记忆，这部剧是胡杏儿、黄宗泽、吴卓羲、马国明等一批小生花旦事业起飞的作品，也是TVB优势题材行业剧中的佼佼者。

　　在TVB的剧集储备中，能在服装、场景上有所特殊体现，又在观众中有一定影响力的IP还有很多，这些都是TVB未来直播中待挖掘的宝藏。

　　从左至右：陈键锋、吴卓羲、吴镇宇、叶璇、马国明、黄宗泽

　　 TVB直播是在消耗情怀吗?

　　尽管直播战绩不错，但TVB入局直播带货，还是引发了一些争议。

　　一种争议是所有入局直播带货的明星和公司都会遭遇的：主业应该是演戏，直播带货是不是不务正业？另一种争议则是对于TVB的：直播带货是不是在消耗情怀？

　　对于第一个争议，陈自瑶在前天的发布会之后表示，“现在的艺人和以前不一样，以前可能比较单方面一点，现在时代在发展进步，除有机会做主播的角色，平时拍戏之外也需要做KOL的角色，就像网红一样，我们也要去拍照、拍短片，在我们的社交平台也一直在做，现在艺人也是很多元化的，所以不需要太区分重点放在哪里，因为我们也不可能365天都在拍戏，拍戏就专心拍戏，不拍戏的时候就专心带货、多方面发展，不要限制自己的范畴，我就是多元化的艺人。”

　　在内地的直播带货界，很多艺人选择入局是因为收入高，能获得比拍戏更好的待遇。那么TVB艺人直播带货是否有提成？娱理工作室向陈敏之提出这一问题，但她并没有正面回答，而是表示自己不会去考虑这件事。

　　TVB艺人的特点就是生存、适应能力很强，对他们而言，拍戏是一种打工，直播带货也是。从TVB目前的直播强度来看，肯定不会让陈敏之、陈自瑶成为专业带货主播而荒废了演戏，那她们在不拍戏的时间发挥自己的所长也是无可厚非。

　　更理想的状态是，等直播间积累了更多的粉丝后，艺人通过直播带货积累的人气，能反哺给她们的演员身份，让因为主播身份粉上她们的人，去观看她们的剧集作品。

　　再看另一重争议，TVB是在消耗自己的经典作品吗？情怀还能用多久？

　　客观来说，TVB对于整个内地市场的超强影响力在十年前已经渐渐减退。能被用在直播间的最新IP或许就是2014年的《使徒行者》，近些年的《踩过界》《白色强人》《金宵大厦》在内地也有讨论度，但是影响力都不复当年的盛况。

　　艺人方面也是如此，陈自瑶、陈敏之都是在千禧年初就入行的艺人，在TVB辉煌的年代成为TVB儿童们的记忆，而近几年TVB推出的一些新演员的影响力基本只集中在大湾区。

　　从IP和艺人储备的角度担心TVB消耗情怀，其实是一种纯内容角度的担忧，但TVB直播其实是一种电商逻辑。

　　前日在发布会上，阿里巴巴淘宝直播事业部生态负责人叶镇参对于消费情怀的问题，给出了正面回答。

　　他表示，如果在内容场带货，就好像在逛迪斯尼时，看到边上有东西卖就顺便买了，这种方式短期内带来销售量级，但是并不持续。因为消费者本质是过去玩，只是顺便买东西。而直播带货的平台，面对的是冲着购物而来的用户，只是今天有没有看中或者有没有下定决心马上下单。所以从这个角度来看，TVB直播的最大价值不是情怀，而是内容式直播、港剧式直播给消费者种草的能力，让消费者买东西的时候能够快速带来决策。

　　另一方面，艺人的竞争力也不在于艺人本身有多红和多大的影响力，而在于艺人身上的人设和背负的内容的特征。

　　事实上，让一个明星艺人一上主播台就开始成功卖货，难度是很大的，明星的作品价值和带货价值中间有很大的鸿沟。内容式直播和主播的人设打造，是需要艺人主播乐于分享生活、展示自己的生活方式，从而产生种草价值，消费者们因为购物的目的点进直播间，再因为主播的人设和种草价值，而产生购物行为。

　　陈敏之表示，她自己就很喜欢看李佳琦的直播，网购对她来说是一个放松的方式，她本身也喜欢跟人聊天，私下也喜欢分享东西，“所以做直播很适合我，就是把我喜欢分享的东西公开。”从这个角度来看，虽然陈敏之不是TVB最头部的艺人，但是她乐于分享的特点可以在直播间被不断放大，通过一次次直播积累人设价值和种草价值，然后才有机会吸引一帮用户长期在购物的时候追随她，这远比情怀消费更具备可持续性发展的可能性。

　　TVB为什么要直播带货？

　　前日微博上有个热搜叫#TVB艺人为直播集体苦练普通话#，足见TVB对直播带货这个新业务的重视。TVBC上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明哗还透露，4月份开始基本会保证每周一场直播的节奏，而且之后会把主动权给到用户，由用户来建议下一场直播选用什么主题、请什么艺人，可以说是非常注重用户体验了。

　　TVB为什么要如此努力地进入直播带货赛道？

　　娱理工作室认为，这可能是“TVB老了”这个论调出现之后，TVB拥抱新时代的最好途径、业绩扭亏为盈的最佳自救手段。

　　财报显示，2018年至2021年，TVB连续四年亏损，寻找新的增长点刻不容缓。TVB给出的答案是进军直播带货，并且以收购作为捷径，2021年8月底收购了运营Ztore和Neigbuy两个电商平台的士多集团。

　　3月28日，TVB发布了2022年年度业绩报告。报告明确指出，2022年，TVB 收 入 由 港 币28.99亿元增长至港币35.86亿元，归功于2021年8月底收购的士多集团为全年贡献电子商贸收入。

　　报告显示，收购士多集团后，“电子商贸业务收入由港币2.38亿元上升至港币8.63亿元，今年年初，本港爆发第五波新冠疫情促使居家消费者转移网购，带旺士多及邻住买平台的销情，该分部于2022年为本集团贡献24%收入，我们乘势将电子商贸产品及服务进一步融入《开心无敌奖门人》及《爱 · 回家之开心速递》等人气节目，进一步刺激销售。”

　　在TVB的香港电视广播、OTT串流、电子商贸业务、中国内地业务、国际业务五大板块中，电子商贸是增幅最明显的，加大电商板块的发展力度符合时代大环境、也符合TVB自身的发展趋势。

　　另一方面，财报也显示TVB非常重视内地市场。去年《声生不息》《无限超越班》两档综艺在内地掀起很高讨论度，也在财报中被重点提及。过往说起TVB的“北上”，往往都是艺人北上发展，或者TVB和内地平台合作影视综艺，但在内地直播带货的潮流下，TVB北上发展电商，更有前景空间和想象力，TVB的内地业务想持续增长，也需要加码发展直播带货。

　　其实TVB之前就已经在某短视频平台发展直播带货业务，但成绩并不亮眼。直播带货除了艺人和情怀，选品也是关键，此番TVB和淘宝合作发展48场直播，是依靠阿里的供应链体系，只有把品质和服务做好，TVB的直播带货才有可持续性。

　　从集团运营层面，TVB走入直播带货是必然。TVB直播带货最初吸引的一定是从小看TVB长大的受众，对这批受众而言，最关心的仍然是TVB最核心的电视广播业务。

　　从财报和TVB直播间来看，这个老牌电视帝国也没有忘本——

　　2023年3月22日，TVB和优酷签署了价值7亿人民币的供应协议，TVB将在未来两年内和优酷联合制作多部剧集；而在直播间里，主播也在卖力推销TVB的视频平台“埋堆堆”的年卡，艺人们还顺便给自己的作品打了一波广告。

　　对于TVB而言，剧集和内容层面的价值仍然是立身之本，只有不断产生好作品才能让情怀延续，才能继续直播间里的内容叙事。