腾讯广告：2022版SLG品类增长白皮书（附下载）

频道：行业资讯日期：2023-03-03 01:19:34 浏览：1181

放眼近几年的海外市场，SLG游戏品类的吸金能力一直有目共睹，目前已成为手游市场热门赛道之一，越来越多厂商在此赛道加码布局。但在国内市场，SLG暂未掀起热潮，目前为止并未出现像《王者荣耀》般国民级别爆款产品。

反观买量侧，多款SLG典型代表如《三国志·战略版》、《文明与征服》、《率土之滨》、《万国觉醒》等产品的投放量级遥遥领先其他品类手游，可见SLG广告主在抢占市场份额与触达用户方面下足了功夫。

为了帮助游戏厂商更好洞察行业和用户，不断优化产品，腾讯广告联合腾讯营销洞察(TMI)近期在2022游戏广告生态大会上正式发布《SLG品类增长白皮书（2022版）》，对SLG赛道进行深入研究、对细分人群游戏行为及偏好进行洞察，以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。

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SLG营收能力稳居前列

头部玩家买量及下载双霸榜

纵观手游全品类应用数、下载、收入三大模块数据，发现SLG产品平均数量虽在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%，单品营收能力有目共睹，市场增长空间巨大。

在买量侧，SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%，仅次于角色扮演、休闲益智类手游，买量力度极为强势。以国内SLG标杆《三国志·战略版》为例，《三国志·战略版》自2020年2月起投，连续两年位列手游推广榜前列，月投金融峰值达到3.8亿元，是名副其实的买量主力军。

• COK游戏数量最多，头部现象级产品少

SLG分为COK类、COC类、率土类、休闲类四大门类，COK类代表作如《王国纪元》，COC类如《部落冲突》、率土类如《率土之滨》，休闲类如《口袋奇兵》等，四类之中COK手游数量最多，远超其他三类，但头部现象级产品却很少。头部现象级产品以率土类居多，其中《三国志·战略版》、《率土之滨》为其中代表。

用户画像清晰

精准定位好部署

本次白皮书调研中，腾讯营销洞察(TMI)将过去12个月玩过SLG的用户定义为现有用户，过去12个月有手游经验的用户定义为机会用户，过去12个月玩过SLG、但近3个月未玩的用户定义为流失用户。总共收集到2788份样本，其中731为现有用户，211为流失客户，1846为机会用户。

据调研结果，洞察到3个现象：

（1）无论现有用户群体亦或机会用户群体，游戏目的均以放松身心为主。

（2）现有用户群体整体质量较高，多为高知高收入人群。

（3）机会用户群体年轻化，且相比之下存在更多女性机会用户群体，另看重画音、人设等设计，从视觉及听觉设计入手增强体验感利于吸引女性用户群体。

• 现有用户“高质量“男性居多，注重放松身心

现有用户规模6490万，男性用户占比高达88%，26-30岁居多，本科以上学历占57%，半数已婚已育，60%以上家庭收入在1.5万以上，整体用户质量偏高，玩游戏以放松身心为主要目的。

现有用户游戏的主要目的为放松身心和社交需求，细分人群中核心用户主要目的为寻找成就感，相对次核心用户、泛用户而言，对于社交需求更加强烈。

• 用户偏好广：多类别、多题材并进

现有用户对SLG品类忠诚度较高，70%的用户同时玩过多款SLG游戏，53%的用户即便弃游依然会转向同类别其他游戏，人均一年内玩过5.1个SLG游戏。在SLG四个类别中，COK用户最多，率土和COC更受欢迎，多款爆款产品均来自率土和COC，如《率土之滨》。

题材方面，SLG可分为三国、西方历史、现代战争和世界文明，现有用户尝试不同题材的意愿较高，40%的用户玩过两种题材（三国+西方历史）。

总的来说，SLG用户群体偏好较广，多个类别、多种题材都有一定程度的涉猎，四种题材都玩的用户群体在SLG品类内尝鲜意愿高，存在成为各产品新用户的可能性。

• 用户付费行为洞察

在付费方面，年充值大于10000元的核心用户群体，每到新版本、新赛季充值的欲望明显高于其他用户。年充值在0-500元的泛用户则多选择注册后先行体验一段时间再决定是否付费，考虑过程较为谨慎，这与泛用户画像较年轻，收入不高有很大关系。

付费内容方面，总体用户偏好为皮肤/装扮/人物等付费，其次是周卡月卡/首充礼包/每日特惠/限时优惠等。

抓住流失用户、机会用户

创新删繁是关键

• 太肝易弃游，“兴趣+乐趣”吸引回归

52%的流失用户退出SLG是因为太肝、时间成本高，70%的机会用户退出SLG是因为工作、学业太忙、自身精力不足。于此同时，49%的机会用户弃游后仍在尝试同类别其他游戏，吸引回归难度不大，甚至57%的流失用户因新鲜感考虑回归。

因此对SLG游戏厂商来说，简化规则、创新玩法是是优化游戏的关键举措也是用户召回的重要手段。

针对流失用户，提升新鲜感是促使用户回归的关键，可从改良玩法机制、提升画面品质、打造独特性等角度入手重新激发用户兴趣，吸引用户下载。而对机会用户来说，他们看重游戏玩法及品质，简单易学的规则和较少的时间成本是下载动因。

在SLG核心吸引点方面，29%机会用户游戏乐趣点在休闲玩法，28%在画音，20%在人设，因此优化游戏的视觉设计也更易打动他们。

• 广告渠道投其所好

据调研结果显示：45%流失+机会用户会通过游戏主播和电竞赛事重新接触游戏，另外短视频媒介和微信生态也在机会用户最主要的接触渠道之一。可见，对SLG广告主投放渠道应集中在垂直触媒、短视频媒体及微信生态。

用户增长三大策略

游戏持续买量但投入谨慎

• 人群策略：素材选择/人群深度洞察

人群策略第一步是用户洞察，明确核心、次核心、机会用户的定义和用户画像，根据不同用户痛点、需求、兴趣，制定差异化的营销策略、投放策略。

比如对深度体验过SLG且投入时间过长的核心用户，用最具筛选力的素材才能击中用户痛点，如用户关注的“ 地图 ”、“ 城建”、“对抗”、“社交”等。

• 产品策略：包体/题材/玩法/付费点多维度打造

从包体、题材、玩法、付费点等方面，针对各产品形式制定差异化投放策略。好比转化链路极短的微信小游戏，更有利于通过竞价曝光胜出。大盘小游戏的注册率通常在50~60%，如果注册率过低，就要排查是否是加载问题。

题材方面，轻度休闲题材更符合微信用户生态，目前SLG在微信的布局并不饱满，是值得考虑的蓝海项目。

• 投放策略：四大步骤马到成功

1.广告形式现价段以信息流、商务合作等差异化广告为主。

2.投放渠道上配合微信生态传播更容易吸引SLG流失用户群体和机会用户群体，有效提升市场占有率。

3.题材选择上，40%的用户群体玩两种题材，三国、西方历史，这两种题材的广告主可优先选择腾讯广告进行买量测试，彼此交叉触达更广泛用户群体。

4.素材制作上，icon、推广名称、素材封面是重点影响因子，可重点突出展示同社交相关的元素。

• 腾讯广告如何助力SLG广告主？

在本次游戏广告生态大会上，AppGrowing也对腾讯广告游戏运营负责人冯喆进行采访，希望洞察到腾讯广告平台在信息流广告方面对SLG广告主的赋能建议。

据腾讯广告游戏运营负责人冯喆表示，SLG前期更多是沉淀品类的找人能力、模型策略，后期则需要通过数据分析制定个性化模型找对应的用户群体。另由于产品包体比较大，在投放链路上要格外注意落地页的优化，从包体、题材、玩法、付费点等方面，针对各产品形式制定差异化投放策略。SLG的长线运营意味着用户增长不能停滞，甚至需做好以年为单位的用户增长规划。详细投放建议可以查看完整版白皮书。

整体上看，SLG品类超长线运营能力使得众多厂商持续为其加码，未来SLG营销只会越来越卷，市场份额、用户的竞争会愈发激烈。目前SLG已在海外市场取得亮眼的成绩，也必然成为国内市场的必争之地。