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美妆品牌向抖音的迁徙，与天猫美妆增量见顶不无关系。

618、双11大促业绩，在美妆品牌全年业绩中占据重要比重，因此每年6月、11月业绩也是观察平台趋势的关键切入点之一。

早在2019年，天猫淘宝在6月、11月，依然能轻松维持两位数的同比增长。2020年，虽然受到疫情影响6月出现下跌，但很快就在当年11月将增速拉回至20%以上。

但好景不长，2021年11月增幅下降至2%左右。而到了2022年，这两个月销售规模双双彻底转负。

据「界面新闻·子弹财经」了解，在2023年，一些数据服务商已经不再对外提供淘系平台的美妆成交数值。

“因为今年平台那边对大促数据比较敏感，我们为了避免不必要的麻烦，暂时不提供大促数据了。”一位数据服务商对「界面新闻·子弹财经」表示。

天猫和抖音在美妆业务上的反转，虽与平台运营策略相关，同时也受到从综合电商到直播电商消费大迁徙的影响。

有业内人士表示，前几年，还有很多人通过抖音、小红书、快手等给天猫引流，但随着抖音信息流引流到天猫的效果越来越差，品牌在抖音平台实现闭环才是最现实的。

这一背景下，2020年10月底，抖音商城正式上线，美妆市场份额迅速扩张。到2022年初，抖音美妆已经能占据淘系美妆整体市场规模的半壁江山。

根据国金证券数据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长的情况分别是6%、164%、4%、-40%。

如果抖音美妆能保持这一增速，规模超过淘系或将只是时间问题。

不少在2021年还犹豫着“做不做抖音、要不要all in抖音”的品牌商家，到了2022年都已经态度坚决地将精力集中在了抖音。

在这个过程中，嗅觉敏锐、决策灵活的国货美妆品牌以及新兴品牌，显然抢先一步，比外资大牌更早抓住了抖音美妆流量爆发的红利。

2、先来后到

目前，依然维持较高增速的国货美妆品牌，往往是在抖音布局较早的。

珀莱雅就是典型案例。

早在2018年，尚在转型摸索中的珀莱雅，便在抖音、小红书等平台试水“爆款”策略。2019年，珀莱雅推出黑海盐泡泡面膜，在多个新渠道测试后，最终选择在还没有形成电商交易闭环的抖音做大规模投放。

这款清洁面膜产品敷上脸以后，在黑色膜布上会逐渐产生大量泡沫，视觉冲击明显。在产品属性上，也非常适合利用短视频、直播等方式进行趣味化传播。

（图 / 抖音）

据公开信息，珀莱雅当时在抖音平台与15个头部网红，100多个中腰部网红合作，同步在微博、小红书找了数千KOC，通过内容营销大量“种草”，并且采用较多男性KOL带货，进一步扩大产品触达面。

2019年8月，泡泡面膜单月销售额破亿。

据了解，当时作为新兴渠道的抖音，美妆品牌的投放效率远高于淘系平台，ROI能达到1：4，而且抖音挂链接引流到天猫成交，还能帮品牌实现用户沉淀。先行一步的珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利。

增速高、投放成本低，对于重度依赖渠道的美妆品牌而言，抖音很快便成为品牌们争相布局的“战略高地”，其中国产美妆品牌明显抢占了先机。

从2021年双11抖音美妆品牌销售额TOP10来看，其中外资品牌5个，与国产品牌平分天下。在淘系美妆排行榜中常年稳居第一的欧莱雅，在榜单中不见踪影。

而根据飞瓜数据，2022年度抖音美妆百强中，国货品牌占比接近7成，远高于欧美品牌及日韩品牌之和。

不过，从销售额增幅来看，欧美系品牌成绩更亮眼，同比增长高达183%，高于国产品牌的93%。

（图 / 飞瓜数据（数据说明：统计2021年和2022年抖音平台美妆品类销售额TOP100的品牌数据））

这一方面是因为欧美品牌布局较晚基数低，另一方面，后知后觉的欧美品牌也正在抖音平台奋起直追。

以欧莱雅为例，在2021年抖音双11美妆榜单中，其尚不能进入前10，而到了2022年双11已经挤上第3名。

在新渠道的拓展中，不同平台无论是运营机制，还是消费群体，都差异巨大。这也考验着品牌的快速学习及适应能力。

据「界面新闻·子弹财经」了解，欧莱雅高档化妆品部直到2022年5月才入驻抖音，今年618首次正式参与抖音电商大促。他们发现抖音电商的消费者更偏好现货，另外，套组产品在抖音电商中也受青睐。

“抖音电商在大促期间的玩法相对更简单，对消费者来说没有太多太过复杂的叠加促销机制，这种所见即所得、简单明了的购物心智是其他渠道不具备的优势。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮曾在接受第一财经采访时表示。

面临行业增速下降的美妆品牌，对新渠道、新流量的饥渴，促使它们重新看待抖音平台，并调整策略和重点，这也进一步加速抖音美妆规模的扩大。

不过，抖音也在尝试新变革。

3、再造一个淘宝？

「界面新闻·子弹财经」长期观察，发现抖音除了助力美妆品牌开拓新战场，如今还呈现出一些新趋势——抖音不仅亲自下场做自营美妆，抖音平台也开始成长出一批美妆“抖品牌”。

这一切似乎正在隐现淘系的影子。甚至有人认为，现在的抖音电商就是10年前的淘宝，可以野蛮生长、“一夜暴富”。

今年6月，抖音将此前的自营美妆业务“美力心选”正式更名为“抖音电商自营美妆”。目前该旗舰店共上线商品77件，以外资大牌产品为主，除了正装以外，还出售大量的小样。

“抖音自营美妆旗舰店，其实就是类似于货架电商，需要用户以产品为单位去搜索，而不是主要靠看直播去下单。”胡琼方表示。

而抖音曾对此回应称，此举是“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度”。

做美妆自营店，只是抖音独立电商野心的一个映射。

实际上，2020年上线的抖音商城，本身就具备货架电商属性。2021年12月，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线，聚焦时尚潮服、美妆爆品。只是，对于这个定位略显尴尬的App，市场似乎并不买单，反响平平。

但抖音在电商业务布局上的脚步并没有停歇。

在美妆板块，用户购买习惯培养的过程中，抖音除了不断引进国内外大牌，还通过扶植白牌，来提升商品的丰富度和差异化。

一批主要依靠抖音的白牌美妆，逐渐成长起来，甚至一夜爆红。

据36氪报道，在抖音小店3月排行榜中，一个名为“海洁娅”的美妆白牌脱颖而出，跑赢了一众国内外大牌位居第一。

榜单前两家店铺都是海洁娅旗下店铺，其中，"海洁娅旗舰店"单月预估 GMV为7.5～10亿元。

名不见经传的海洁娅是一家新公司，天眼查显示，海洁娅品牌所属的广州海洁娅生物科技有限公司，成立于2022年6月，迄今为止刚满一年。

目前，海洁娅旗舰店在售产品以水乳、精华、面膜、洁面等为主，价格区间59元-3860元，聚焦抗皱、美白等领域。

绑定网红、精准投流、直播带货——这是海洁娅爆红的关键三要素。而拥有千万粉丝的大网红“国岳夫妇”，则是助力海洁娅3月销量暴增的直接原因。

蝉妈妈数据显示，今年3月的抖音带货达人榜中,“国岳26号道歉专场”以1～2.5亿元的销售额位列其中，这也是海洁娅当月带货销售额最高的一个账号。

在产品定位上，海洁娅紧紧围绕“抗皱”、“美白”等功效关键词，吸引下沉市场中年女性的关注。同时又通过大量展示“专利证书”、“抗皱测试报告”等官方文件，获取用户信任。

但「界面新闻·子弹财经」在仔细查看海洁娅页面展示的相关资质文件后，发现相关产品专利证书、效果测试报告，并不属于海洁娅自身所有。

以其售价3860元/套的HGIYA富勒烯植萃抗皱补水保湿套装为例，其中旗舰店页面显示的原料成分发明专利证书，专利权人为武汉百思凯瑞生物科技有限公司；抗皱测试报告则属于代工厂广州亿达化妆品有限公司所有。

（图 / 抖音海洁娅旗舰店）

实际上，如果是与同一家代工厂合作的其他美妆品牌，也可以使用同样的原料成分和工艺，并不能说明海洁娅拥有异于他人的研发能力和独家成分。

但在抖音平台，就是这样的代工产品，通过精准的用户定位，加上网红达人的传播助力，就能实现单月20亿元以上的业绩。

通过大量的投放和达人合作，抖音白牌可以一夜爆火，但是停止投放之后，这些白牌也可以一夜之间销声匿迹。飞瓜数据显示，4月19日-4月25日，海洁娅总销售额降至25万-50万。

“我们回想一个问题，之前的‘淘品牌’，现在还有几个活跃在人们视线当中的？阶段性会有‘抖品牌’，但是这类品牌如果想要有持久的生命力，光靠主播合作的的话可能不太行，消费者买单的到底是主播还是白牌或产品本身呢？”胡琼方说。

胡琼方进一步表示，平台肯定是想要去培养一些品牌，但到底是按10年的维度去培养，还是说先把这两年的GMV做上去？

“白牌如果光靠网红主播带起来，那日后有很多人可以超过你。今天网红主播给你带货，明天又带另一个很相像的产品，同样的理念、用同样的代工厂，这并没有多高的门槛。”胡琼方说。

如果抖音白牌大量依靠这样的模式去发展，这在更大意义上还是依靠信息差去“收割一波韭菜”。

高端与草莽并存的抖音美妆，在快速飙涨的各种数字之外，显然还有许多的功课要做。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。返回搜狐，查看更多