寺庙游爆火后，越来越多的年轻人涌向了普陀山。

这座位于浙江舟山东部的海岛，面积只有11.82平方公里，却是中国四大佛教名山之一，与五台山、峨眉山、九华山齐名，有千年观音道场。五一期间，游客数量超过24.6万人次。

其中，很多游客不仅仅是为了烧香拜佛，还冲着一位叫庄道海的导游而来。

庄道海更为人所熟知的名字是“普陀山小庄”，在抖音有521万粉丝，网友亲切称呼他“小庄”。

2007年入行至今，小庄已经在普陀山做了17年地接导游，接待游客超过10万名，他更懂这些游客未必是佛教信徒，更多是为了寻求心灵慰藉。他的讲解里不灌输宗教信仰，也不照本宣科，而是贯通古今，用故事娓娓道来，引发共鸣，被游客认证为“心灵按摩师”。

2020年起，小庄将讲解视频发布到抖音上，数百万观众在他的镜头里重新认识了普陀山，天南海北奔赴而来。

小庄也因此在抖音组起了旅行团，成立了自己的旅行社，“我们是一家因抖音而出现的旅行社，这是一次行业里的新尝试”。这个旅行社围绕导游个人IP开展业务，没有线下广铺门店、带团不搞购物环节，也给传统的旅行社行业带来了新的玩法。

今年旅游市场复苏后，普陀山的流量持续走高，首次设置游客数量上限，每日限流7.5万人，小庄的旅行团也持续火爆。“6月份的团，早在5月就订满了”，小庄透露，还有很多游客跟着他的团来普陀山四五次。

从一个普陀山导游，到一个网红旅行社

小庄最开始拍视频不是为了成为网红，而是为了生存。

旅游管理专业出身的他，毕业后在舟山的一家旅行社工作十余年。每年春节都是旅游旺季，直到2020年疫情爆发，小庄十几年来第一次在家过年，一待待了一两个月。

“那时候普陀山一个人都没有”，他感到前路迷茫，经济状况也急转直下，维持三餐都变得困难，有时一顿饭就一个面包或者干脆不吃。为了不让自己的导游技能生疏，在同为导游的好友“普陀山小帅”的建议下，他头一次尝试面对镜头讲解普陀山。

第一条视频发布于2020年2月26日，主题是“普陀山宝藏”，1分钟时长的视频小庄硬着头皮拍了两天，如今回头看他依旧觉得表现很尴尬，没想到网友很买账，视频刚发出没多久就有1000多个点赞，粉丝从0涨到了100。

尽管出镜略显生涩，小庄还是坚持每天拍摄视频，之后又开起了直播。他住在普陀山岛外的东港，每天来回普陀山的船票是60元。挣够保底的60元船票，是支撑他做下去的现实动力。

小庄是个感性的人，无论是拍视频还是做直播，他都不会讲很虚的大道理，而是结合当下许多人的真实经历去分享感悟，由点到面升华，开导了不少观众解开心结，有人在评论区留言说：“小庄不仅导游，还在导心。”

渐渐地，他的直播间观众从100多人涨到几千人甚至上万人，抖音粉丝数也超过了10万人。很多人在私信里问他能不能带团，小庄决定和“普陀山小帅”“普陀山凯哥”几个同行好友开一家旅行社，名为“心语”。

2020年8月，小庄在抖音上发布第一个团的招募邀请。这是一次大胆的尝试，只靠个人抖音IP来揽客，与常规旅行团运营思路完全不同，加上疫情影响，他自己心里也没谱，想着“要是五六个人那也要带，踏出第一步，不要嫌人多人少”。

结果出乎预料，24个人报名。出发前一天，他和团队一共6个人在朱家尖80平的居民楼一一打电话确认，无法抑制内心的激动。“成团出发那天是8月22日，这一天也成为我们旅行社的周年庆”，他说。

当时的小庄也没想到，之后心语的每一个团报名人数都没有低于24人。 到2021年，心语旅行社在抖音旅行虚拟类目的销量达到全国第一，团队也从最初的6个人逐渐扩张到160人，业务板块越来越多元化，覆盖了旅行、文创、雅藏文玩等等。

现在，心语旅行社每周除了周二、周四都会发团，每年能接待超过2万名游客到普陀山，几乎都来自抖音。从抖音橱窗来看，普陀山三天两晚游是最受欢迎的产品，累计销量超过8000件。

倍数增长的游客，与更年轻化的普陀山

做自己的旅行社并不是小庄作为导游的终点。

他发现，报名参加心语旅行团的游客中，近半都是年轻人。#普陀山#的抖音相关话题播放量超过80亿次，这个曾经中老年游客为主的佛教圣地在年轻群体中名声大噪。

据了解，今年以来，普陀山已经售出超过300万张门票，在普陀山风景区的抖音售票页面，评价数超过26万条。

普陀山景区抖音门票页面

小庄表示：“抖音带来的群体影响还是比较大的，不远万里来到普陀山的游客倍数增长。”

年轻人的到来让普陀山焕发出新的生机，各种咖啡店开起来了，有设计感的新式民宿如雨后春笋般出现，越来越多的商家开始借助抖音生活服务来推广。

有旅游从业者表示，这么做不能说一定可以带来多大流量，但至少是有曝光的，且能够被实时监督和反馈。

不少导游也纷纷开设了自己的抖音账号，“内卷”起来。在这种趋势下，小庄必须不断自我迭代，“所有导游的讲解都更精进了，大家在网络上会被比较，一搜就知道谁讲得好还是差”。

这些从抖音来的年轻用户和传统渠道的游客有一些不同，他们大多观念更加新潮，喜欢新鲜有趣的事物，来普陀山的目的也和上一辈人不太一样。 那些模式化的导游解说词被使用了十几年，已经无法满足他们的诉求。

小庄重新翻阅1000多页的《普陀山志》，熟知其中每一个典故，但也不拘泥于这些文献，“历史是固化静态的，我们需要契合当代人的思想让它变活，所以我的讲解会更贴近现实，让那些晦涩难懂的理论生活化”。到目前，他至少修改了导游词三次。

拒绝低价购物团，这届抖音导游重塑旅行社

小庄带的旅行团，还有一点不太一样：“我从来没有强制购物的环节。”

这是传统旅行社的“沉疴”，强制消费、虚假宣传、黑导游等让这个行业陷入争议，但小庄认为，旅行团贩卖的应该是服务，导游的角色是“文化的传播者”，并非过街老鼠。

他决定改变这样的现状，自2021年起，心语旅行社打破了行业传统规则，将合作导游的讲解费提高至800元-1000元不等，并在社保、最低薪资等福利待遇方面都做了保障。

“过去导游讲解费就50元，从早忙到晚，肯定会想从游客身上再赚钱，只有给到导游更高的报酬，他们才能更用心地服务好游客。”

能做到如此，根源还在于心语是从抖音启动，获客模式与传统旅行社有所不同。

旅行社这个行业此前经历过两个发展阶段：第一次是从0到1，全国铺设门店，线下收客为主；第二次是从线下门店走到线上OTA平台，用户选择范围拓宽，可以匹配到更优质的旅行产品。

抖音这类新渠道流量平台的出现，为旅行社的发展提供了新的机会。导游个人IP的价值被放大，凭借优质的讲解内容来吸引全国流量，而不是一味走低价策略，这是对旅行社获客方式的一次革新。

像“普陀山小庄”“普陀山小帅”这几个导游账号就是心语的核心IP，通过景点讲解视频吸引用户。

这些IP背后的心语旅行社负责机酒等对接安排，搭配抖音生活服务提供的酒旅商业组件，被导游们种草的网友可以直接下单跟团，省去平台切换之间的繁琐，也能通过其他网友的评价即时获得具体反馈。

这种情况下，大多报名的游客就不再是“盲选”状态，导游和游客之间的信任问题被解决。小庄提到他的客人会在见面时与他开心合影，甚至在没有安排任何购物行程的情况下主动询问哪里可以购物。

在营收上，导游讲解费用被提高的同时，也能通过个人IP在抖音上推广带货。 小庄的抖音橱窗中就会有文玩古藏、文创周边等商品，也会开直播来带货，成为他的一部分额外收入。

这就是旅行社通过抖音获客的新商业路径：用优质流量获得全国性的流量曝光，搭建起粉丝和IP的信任关系，在此基础上再通过合作的旅行商业服务完成转化。从这个层面来说，一个导游加一个抖音账号的号召力，抵得上过去全国线下门店的宣传。

因此，在心语旅行社运营逐渐走上正轨之后，小庄会鼓励团队里的其他年轻导游多拍短视频、多发内容，其中几个人也在抖音上有了10多万粉丝。而他自己正在走出普陀山，去到西安、山西、南京、衢州等地方，带着观众看更多的风景，讲更多的故事。

现在的小庄，是导游、是抖音红人，也是旅行社老板。有人问他走红后还带团吗，他说自己没想过放弃，这是缘起的根本，“这个春节，一连七天，我们依然扛着旗子带团，就像刚开始的样子，其实我们一直是这个样子”。