本报记者 贾丽
随着天猫、京东等“举起”发令枪，“618”大战已打响。作为重要的细分品类，经历了外部形势的变化，家电市场情况依旧复杂，市场持续分化，黑电、厨电市场毛利率趋低，白电零部件市场相对火热，市场逐步走向以创新消费需求为主导的存量争夺发展阶段，借着“618”契机，家电企业在抢直播坑位、渠道之争、作战形式、营销策略等方面动作不断。而受政策带动及促销旺季影响，家电概念股近一周也表现活跃，三花智控累计涨幅超13%，联合精密、长虹美菱、盾安环境也一度出现大幅上涨。家电厂商拼了：“抢坑位”、总裁直播消费市场恢复缓慢，今年的“618”，成了家电厂商们冲销量、抢夺下半年市场的重要抓手，商业竞争也出现变局。据了解，与往年重线下轻线上不同的是，今年家电企业在直播带货上发力迅猛，且形式各异，再出“新招”。“618”前夕，小天鹅、松下、西门子、博世等头部家电品牌纷纷与头部主播洽谈合作，抢占李佳琦、罗永浩等直播间“坑位”，且参与品类也再度扩容，从空气、饮食、洗护扩展到睡眠等众多细分品类，开设“618”家装节等细分频道，分类突破。“为了抢占好的时间与节点等‘坑位’资源，今年渠道给品牌进行了让利，品牌与主播的合作模式和分成方式也更灵活，除了佣金、坑位费等，更是提高了分成比例，以促进销量热度升温。”一位家电品牌相关负责人对记者称。在盈利模式上，目前电商直播带货以 CPS（交易额收费）为主，MCN（多频道网络）与主播、流量平台、电商平台共同分成。周爰咨询合伙人杨思亮对《证券日报》记者表示，“顶流头部主播有不菲的‘坑位费’等成本相对更高。不同内容平台的三方分成比例也不相同，收益多寡顺序为平台最多，MCN 次之，供应链最少，家电品牌仍需要靠量取胜。”而美的则联合京东直播平台，开启总裁直播活动，以总裁直播发声造势增加曝光量。苏宁易购也加入总裁直播行列，与多个家电品牌联合直播。同时，家电品牌加速在各电商渠道开设直播号、职人号，发布种草视频、新品上线资讯、家庭场景解决方案等，在电商渠道发力更加多元化，并加大自播力度。根据艾瑞咨询数据显示，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。“KOL主播通过短视频种草/直播带货，根据成交量及事先商定的佣金比例结算相应佣金，主流直播平台带货分成比例大约在10%—25%左右。今年‘618’几大电商平台对头部主播争夺进入白热化，直播玩法有所创新，AI改造直播间迹象也较为明显，比如使用虚拟主播数字人等，直播电商已经成为电商行业成熟且常态化营销方式。”杨思亮认为。对于在直播领域“后上车再补票”的传统电商而言，与家电品牌共同抢头部主播，也可以此来提升前端的直播流量热度，同时吸引更多的主播和MCN的入驻。业内人士认为，直播电商已成为各平台及家电品牌商必须要打的仗，同时随着品牌商对线上“玩法”开拓深入，其越发意识到以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，不断进行挖掘和创新，以探索更多可以落地的商业及盈利模式。而今年“618”，家电直播也迎来了主播和达人量级、流量及内容的高黏性和平台促成的转化率、GMV、复购率等关键指标的多重“大考”。全域电商概念兴起从混战走向联合破圈今年家电双线渠道的融合也是空前的，多个家电企业在与渠道商合作中开启“上网-到店”合作新模式，美的、长虹等均集结线下地标、线上新媒体资源联合发力。另外，苏宁易购首批全国1000家门店入驻了抖音生活服务平台，其城市核心商圈、各类商业及社区中心，均支持多个品牌的家电3C到店团购等。在营销模式上，除了往年熟悉的红包雨、折扣免单等，今年各家动作不再千篇一律，全行业全平台联合度再提升。苏宁等渠道商与多个家电品牌今年将首次开展全业态联合营销。社交电商也走出“独秀”模式，全域电商概念兴起。在“海天一色”供应链中，家电企业也更侧重加码供应链，提前进行基于货品、货品分仓等维度的销售预测备货。“当下，各电商平台都在强调多终端、多场景的智能商业模式，打通线上线下的全业态联动趋势已经形成。全域电商模式形成，各方通过全渠道、全链路、全洞察，为品牌生意带来新增长，产业链抱团破圈。” 钉科技创始人丁少将认为。一线方面，家电市场也出现了多轮、多层次、多极化的消费分化。一位在国美门店的消费者告诉记者：“由于线上线下价格统一，消费者对于大家电目前还是会在线下选择商品，而小家电则选择在线上购买，更愿意选择舒适、智能化的家电产品。”业内人士认为，这些特点反映消费者对于家电产品的需求仍向智能化、高端化、健康化升级，也将引领家电市场下半年的发展趋势。下半年市场在压力中迎新机 “618”被家电厂商视为下半年开场的重要一役，纷纷欲拿下“开门红”，以待市场的真正复苏。从市场表现来看，目前家电品类销售表现出分化趋势。奥维云网数据显示，“618”开门红期间（5月30—6月5日），仅清洁电器行业而言，其销额同比仍有6.3%的增长，洗地机销额同比增长19.6%、扫地机增长8.7%，但吸尘器下降11.8%，三大细分品类均价均有所下滑。下半年，家电企业整体业绩依旧承压，但随着刺激消费政策陆续出台、新家电的强势崛起、房地产市场回暖等利好刺激，家电市场景气有望得到进一步恢复，市场信心得到一定释放。“下半年家电市场依旧酝酿多重新机，在政策、节点、消费逐步恢复带动下，会有不错的复苏机会。家电品牌的分化会加剧，头部专业化家电会在营销渠道、规模效益更具优势与竞争力。不过大促可能会引发短期销量大涨，对下半年市场消费力形成一定透支。家电品牌在下半年的市场竞争中，更需要打造出个性化特色，不断提升市场份额与创新研发能力，从而保障销量的持续增长。”鲸平台智库专家郭施亮对《证券日报》记者表示。国泰君安分析指出，此次大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局，家电龙头的盈利能力及个股估值有望持续提升。在杨思亮看来，随着新产品、新技术、新服务等更多创新问世，下半年家电市场更容易出现新的消费热潮。比如在“双11”、元旦春节等重要节点，但也取决于家电企业的产品创新力度能否打动消费者。能否做好清库存而不透支与以创新驱动消费市场的平衡，为下半年带来“开门红”，也是家电企业在“618”大促中所面临的一大考验。图片 | 站酷海洛制作 | 周文睿审核 | 许洁编辑 | 何帆 白宝玉终审 | 张亮
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