营销之争，品400多年白酒历史的正确姿势

文|酒讯 方圆

从“孔府家酒，叫人想家”，到“中国茅台，香飘世界”，从1993年到2023年，30年间，白酒广告语的变化，是中国白酒营销史的更迭，也是白酒消费者心态上的转变。

从最初简单粗暴的广而告之，到今天挖掘品牌内核的营销大秀，白酒营销手段更迭的过程中，中国白酒对自己有了更深入的认知，消费者对中国白酒文化也有了更深入的了解。同时，市场对白酒营销的要求也越来越严格——既要表达出品牌的魅力，也要攫取消费者最真实的诉求，更要让品牌魅力和消费者诉求有完美的对接与融合。

上期，酒讯智库以《酒讯智库｜价格的战争，一瓶酒从7元到3000元要走多久？》深入阐述了中国高端白酒在价格上的变迁和进化，本期酒讯智库则从营销上为大家场外解说中国高端白酒的“营销战争”。

酒讯智库在《酒讯智库｜价格的战争，一瓶酒从7元到3000元要走多久？》一文中提到，高端白酒的发展主要分为五个阶段：

第一阶段：1988年-2000年的名酒时代“伪高端”，该阶段以五粮液、茅台等为首“名酒”涨价为代表，开启了高价白酒时代的序幕；

第二阶段：2000年-2003年，以水井坊、国窖1573等标榜“高端”的白酒新产品的诞生，标志着真正的高端白酒时代正式启幕；

第三阶段：2003年-2012年，白酒黄金十年间，中国居民消费水平提升推动白酒消费疯狂膨胀，中国高端白酒顺势壮大；

第四阶段：2012年-2017年，限三公、塑化剂等负面风波激化白酒产能过剩的行业内部矛盾，中国白酒进入深度调整期，白酒分化发展加剧，高端白酒品牌进一步集中发展；

第五阶段：2017年至今，经济复苏、消费升级的大背景下，高端白酒有了更好的发展基础，早期形成的竞争格局在这一阶段进一步分化，高端品牌形成茅五泸三足鼎立局面。

价格只是白酒竞争最表层的战争，在价格背后，需要有配套的营销配合，才能让消费者更迅速也更深入地了解和接受“高端白酒”。

而中国高端白酒真正的营销战争，则从“第二阶段”，高端白酒时代正式启幕之际开始。

2001年，国窖1573在央视发布了至今还在消费者心中荡漾的一则广告：“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年——国窖1573。”

这段在央视不断循环播放的广告词，成了许多人对2001年的记忆。你可以买不起当年苹果发售的iPod，但你知道声音的历史有124年；你可以没有入手一台火爆全球的“卡片机”，但你知道照片的历史有162年；你可以没喝过国窖1573，但你一定听过拥有400多年历史国窖1573.

当然，2001年的白酒营销仍然承载着中国广告营销上一个时代里的宗旨，即图名声。

在国窖1573之前，央视曾先后播报过孔府家、秦池酒 、喜临门、沱牌曲酒等许多白酒品牌等广告，这些早期央视白酒广告主要以知名度为目标而进行。

这与整个白酒行业的发展情况密不可分。要知道，在此之前，中国白酒刚刚从计划经济时代向市场经济时代移步，消费者对于白酒品牌的认知处于懵懂阶段，对于好酒的看法大多也停留在“谁出名谁好”的阶段。

同期的白酒广告语中，沱牌曲酒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”、金六福的“中国人的福酒，金六福酒”等等都是这个路数，它们或直白简单，或不明觉厉，但总归是朗朗上口且品牌名声直冲耳膜。

与之相对应的，配套广告营销的渠道营销上，中国白酒在经过承销制向分销制转型后，进一步发现了终端消费的潜力，升级演化出了以徽酒为代表的“盘中盘”经销模式，这个模式的一大特点便是厂家基本只负责品牌知名度的打造，终端渠道则负责以品牌知名度为基础对区域进行市场收割。

信息来源于公开资料，酒讯智库整理

而高端白酒在这一阶段则在高端餐饮领域，通过终端经销商有意识的排兵布阵，在各大商务宴请场合大放异彩。但严格意义上，这个阶段高端白酒的广告营销并没有与普通白酒形成明显分界。

或许，在2001年国窖1573发布“你能品味的历史”广告时，许多人只看到了它的“历史”，但到了2003年，这支广告则从另一个维度激发了中国白酒广告营销发生异变。

这里不得不提到泸州老窖2000年上任的掌舵人袁秀平，正是他主导推出了国窖1573。而他活跃在酒业时，曾发表过一篇名为《统治酒类消费的是文化》，该文被誉为是“中国酒文化启蒙的绝顶之作”。

文章提出，“酒业的竞争，首先取决于商品力、企业力、销售力的差别，进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强，取决于其品牌是否有精神价值，其产品是否有文化品味和魅力。”

文化决定品牌的价值，这在20年后依然不落伍的营销理论，不仅指引着国窖1573走向高端，在当时也启发了众多试图奔走高端化的酒企在产品打造和品牌营销上找到了突破口。比如，泸州老窖的“国宝窖池”，水井坊的“中国白酒第一坊”，舍得酒的“传播中国智慧打造文化国酒” 。

以2003年为界，文化成了白酒广告营销的重要抓手。这个时期，出现了不少白酒文化营销的经典之作：

以水井坊为代表的历史文化营销，比如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西凤的商周文化，众多少则数百年多则几千年的白酒品牌层出不穷，在这之中，越有历史的品牌越往高端运作；

以金六福为代表的个性文化营销，比如孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化，将品牌文化打造与时代潮流进行融合，扬长避短地找到了独属于自己的文化标签；

以国窖1573为代表的国家文化营销，比如汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……这可以说得上是中国白酒广告史上较为早期的“国潮”，这阶段的“国”字营销里，也诞生了“国酒茅台”这样引发争议的营销案例。

《统治酒类消费的是文化》对中国白酒营销的影响深远，从今天高端白酒的文创动作也可以验证。历史、个性、国家文化，悉数今天火爆一时的高端白酒、天价白酒，几乎都能找到对应的筐和壳。

一个有意思的现象是，在上个以“名声”为主的广告营销时期，白酒的营销注重消费者，但到了这个时期，渐渐向渠道转移。因为经历了盘中盘时期，终端渠道对销售的把控力逐渐凸显，而在全国范围内的盘中盘竞争拉开战局后，深度分销模式、深度协销模式成为新的渠道营销新宠。

信息来源于公开资料，酒讯智库整理

这个阶段，酒企开始参与渠道的管理和调控，酒企销售体系中，大商以及大商所成立的区域销售公司成为酒企销售的重要出口。这也导致酒企的广告很大程度上会以这部分B端人群为重点去做突破。

而文化营销初次百舸争流的这段时间，白酒企业也正在进行快速的分化发展。水井坊、国窖1573之流注重高端文化的打造，洋河、汾酒等则在重点突破次高端、大众酒领域的消费人群。可以说，文化营销的爆发很大程度上深化了消费市场对白酒档次的认知，而这些认知则基本固定了高端白酒品牌在消费者心中的形象。

文化价值的表达自2003年起，至今贯穿着整个白酒营销发展。毫无疑问，文化确实是白酒营销的重要武器，但一把刀能不能用好，还要看挥刀的人。在黄金十年后期，简单的文化营销已经难以俘获消费者心智。

白酒专家沈怡方曾旗帜鲜明地提出“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。”直白地指出目前国内的白酒企业不论大小，一味地都是以“挖掘历史”为卖点，宣扬的都是企业具有“悠久的历史文化”，而往往忽略了今天的成绩。

此言一出，最古老的酿酒作坊的“中国白酒第一坊”、“你能品味的历史XXX年”甚至找到“汉武帝”出来做“代言人”的酒企被推上风尖浪口。

尽管沈怡方的话听着刺耳，但确实有一部分人从中体会出了文化营销的新出路。

2013年，一款名为“江小白”的青春小酒走入大众视野，同样是文化营销，这家新兴白酒企业从年轻人的白酒视角出发，演绎出了区别于早期白酒历史文化营销的新花样。由此为引爆点，关于以消费者为主导的营销思路再度回归酒业营销的主流。

当然，江小白的红火有它的历史机遇。从技术层面来看，4G时代刚刚启动，信息流广告模式正式登上广告发展史的舞台。这一技术正是我们今天熟悉的定向推送、定向推广。这一技术革新意味着企业广告能定向发送到自己的目标客户手上，大大提升了广告触达效率。

但触达只是第一步，触达之后形成消费才是广告的最终目的，而这也意味着对于广告的要求进一步严苛，打动消费者、刺激购买欲望的广告才能是真正的好广告。

虽然这放在整个消费市场来说，像一句很有道理的废话，但在此前几十年的白酒发展过程中，白酒营销大范围集中在B端，这个阶段，渠道才是企业营销的重点；而信息流的诞生，则意味着信息差进一步缩小，酒企触达消费者的距离缩减，消费者了解产品可以从“消费者-终端-渠道-企业”变成“消费者-企业”。

这个阶段，白酒渠道营销也从早期的分销、协销模式进一步向直销分销相结合的模式。

信息来源于公开资料，酒讯智库整理

因此，文化营销也从渠道致胜向品牌创新驱动转变。这期间，一批品牌通过自己的营销创新走出新的高端化之路。比如，2014年，李渡酒开创性地以 酒沉浸式体验营销、 户为导向的场景营销，先后推出了千元价格带的光瓶酒李渡1955和2000元价格带的李渡1308。

这里需要提到的是，自2014年起茅台的茅年生肖酒打开了“一岁一生肖”的生肖酒发布形式之后，白酒文化表达与品牌创新进入一个全新时期，即白酒文创爆发期。

酒讯智库在《文创酒，不只是把包装做花哨》一文中提到，2014年-2020年之间，自马茅之后，先后有30余家酒企公开加入到“一岁一生肖”的发布节奏。而生肖酒作为白酒文化创新的一环它的火热则进一步激化白酒文化创新表达的火热。

酒讯智库不完全统计，近两年来包括茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等在内的25家酒企发布了约70款文创白酒（除生肖酒），涉及领域包括活动纪念酒、传统节日、名胜古迹、名人书画、地标建筑等。他们大多也集中发力高端市场，文化价值表达也成为高端白酒营销的主力手段。

对比早期的文化营销可以看到，黄金十年的文化营销大多在口号上，而后期则更多地是在价值和文化认同上下功夫。早期涉及到的历史、个性、国家文化表达，也精细化到特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景等新维度。这些白酒文化的创新表达已经成为当下高端白酒必不可缺的文化武器。

当然，白酒文化的创新表达如何从形式上落地到产品上最终感染消费者，这是一个漫长的过程，而这之中，企业对于市场的了解、管理层对市场的把控力也同样重要。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，当前不少白酒企业的决策层并不能将企业战略因地制宜、因人制宜、因时制宜地实施、落实，缺乏快速应变、尊重买单人、尊重客户，以客为尊的意识。在白酒走上高度市场化的今天，企业管理和企业营销是相辅相成的。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。