O2O模式盛行，直播带货，对消费者的线下购物有什么影响？

进入新世纪以来，物质生产极大丰富，信息通讯技术和移动互联网技术高速发展。移动互联网时代的新兴媒体在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。

随着移动互联网技术和智能手机的普及，以及发展成熟的无线网络技术的推广，上网成本不断降低，流量费用逐步下调，移动互联网用户不断增多，网络购物与电商平台覆盖甚至能够到达许多农村地区。网络购物逐渐成为多数移动互联网用户共有的选择与体验。

一、两者结合

在此背景下，各大电商平台异军突起，发展壮大，对传统的实体销售产生了巨大冲击，但是近年来电商销售的增长逐渐遇到瓶颈期，增速放缓甚至呈现出下滑趋势，营销方式缺乏突破与创新，消费者逐渐习惯于电商模式曾经带来的新鲜感，对电商购物缺乏新的变化感到失望。因此，创新电商营销模式成为行业突破发展瓶颈的关键所在，消费者的多样化需求需要新的营销方式来满足。

直播带货是一种将电商与视频直播行业进行结合的创新营销方式。短视频行业的兴起为移动互联网带来新的发展热潮，随之而来的诸多直播平台纷纷崛起，娱乐明星、知识分子、草根群众等纷纷加入直播大军，并出现了一批“网红”。

直播行业也由起初的纯粹娱乐性目的开始探求盈利的空间，直播带货这一模式渐渐成为新的发展趋势与营销手段，尤其是在疫情对于实体购物与线下交流带来的巨大冲击下，直播带货的现象愈发凸显，逐渐成为营销方式的主流。但是直播带货过程中存在着诸多不可忽视的问题。

虚假及夸大宣传销售产品，不同程度歪曲消费者对产品功能及价值的认识，片面掩盖了产品的缺陷；弹幕“轰炸”和评论区刷屏密集，全网最低价、限量销售的饥饿营销，容易触发消费者的非理性消费行为。销售产品质量参差不齐，甚至以次充好、滥竽充数等销售行为，增加了消费选择的心理盲点，导致售后悔单、退货等频率增加。

二、营销方式

购物后退货、换货或者退款服务无法保障，甚至投诉无门。平台数据人为造假，导致消费者产生非理性的消费欲望，扰乱营销行业秩序；以上问题都有可能影响市场营销的公平公正竞争。随着新媒体环境下直播带货的日益普及，这种区别于传统的营销方式在一定程度上改变了消费者的消费心理，而消费心理的改变也带来了购物习惯、消费行为和消费决策的变化。

随着新媒体环境下直播带货行业的飞速发展，这一创新的营销方式得到了越来越多消费者的关注与喜爱，也成为很多商家提升营销业绩的重要途径，并吸引社会各界关注。

直播带货行业的规范经营和发展，有利于化解部分行业生产过剩的压力，对进一步加快经济发展都起到极为重要的作用。同时，对新媒体环境下直播带货行业与消费心理和消费行为的深入分析，有利于厂家和消费者双方探索更为合适的消费模式与消费行为，对促进居民消费，拉动内需，实现“双循环”格局下的经济增长具有着深远的意义。

新媒体与传统媒体存在着本质的区别，新媒体环境对消费者心理及消费行为带来较大的影响，在很大程度上改变了传统的营销方式，可以说新媒体环境与现代营销的产生及发展互为依托。在移动互联网普及的大背景下，以智能手机为代表的新媒体逐渐取代传统媒体，成为人们日常生活中信息的主要接收和传递媒介。

三、新媒体

新媒体与消费领域的结合，使消费者可以更加方便地挑选商品，也巩固了新媒体在消费者日常生活中的重要地位，达成了二者的互利共赢。如今，消费者通过智能手机等移动终端挑选并且购买越来越多的商品，新媒体与电商的结合体取代了许多实体店铺的功能，商家在意识到新媒体与电商相结合的巨大优越性以后，逐渐对新媒体方式下的营销产生了更多投入和期待，新媒体环境对消费者产生何种影响成为品牌方关注的重要话题。

从广义和狭义两个方面定义新媒体。广义的新媒体主要包括“新型媒体”和“新兴媒体”，是指利用各种移动通讯和网络数字的技术，通过互联网的无线局域网和宽带通信设备等方式，把电脑、智能手机和电视作为主要输出终端的传播形式的总称；而狭义的新媒体针对的只是“新兴媒体”。

1.内涵

从维度方面来界定，新媒体不仅是单纯时间维度上的概念，而是一个相对于旧媒体而言的时期概念。泛指某一时期内社会上新产生出现的“新媒体”，其媒体形式主要是以互联网信息技术为基础。从区别于传统媒体的互动性方面来看，上述对新媒体内涵的定义过于狭隘，新媒体应当是指具有“数字化”和“互动性”的标准和特征、在传播互动方面区别于传统媒体的新兴媒体。

因此，新媒体具有三个基本特性，即时间的相对性、传播的互动性和技术的数字性。综上所述，新媒体主要是指基于通信媒体领域科学技术巨大进步的基础上建立起来的数字技术媒体。新媒体的显著特征是用来拓宽社会信息传播领域，其传播方式、速度多样化和快速化，明显区别于传统媒体。

2.优势

新媒体得到广泛应用，主要原因在于移动互联网技术带来的种种优势，因此新媒体环境下的网络特点从某种意义上说可以看作是4G或者5G时代的特点。新媒体环境产生的各类环境因素从某种意义上说也可以看作是4G网络时代的因素。

新媒体传播速度明显超越旧媒体，而且传播效率也大大提升，热点新闻可以随时随地传遍世界各个角落。新媒体的传播门槛比较低，普通消费者也可以在各种平台上对新闻消息进行传播。新媒体环境下，出现了人人皆是媒体、万物皆可传播的现象。

3.知名度

随着多样化媒体的兴起以及消费者碎片化时间趋势的加重，新媒体平台成为社会生活中最主要的流量和热度聚集地。借助新媒体的传播力度，可以极大提升品牌的知名度，扩大品牌的影响力。

新媒体环境下，最早兴起的是以传统媒体转变形式；随后个人自媒体的流量与热度逐渐开始超越旧媒体，开启了互联网模式下的自媒体时代，通过个人自媒体为普通人提供了个人才华转化的机遇。各种自媒体的多样化繁荣发展也在一定程度上满足了公众的精神消费和娱乐需求。

近年来，短视频模式逐渐崛起，日渐衰减，开启了新媒体的直播视频时代。随着消费者日常时间的碎片化趋势加重，视频流量呈现井喷式的爆发，因此，获取视频流量成为商家关注的重点。

四、时代背景

新媒体具体是指以数字媒体技术为支撑的区别于传统媒体的技术形式。在移动互联网普及的时代背景下，各种以网络、智能手机、数字电视等为载体的新兴媒体形态都属于新媒体范畴。在技术进步的推动下，新媒体的传播方式与交流模式相比于传统媒体而言发生了巨大改变。相对于电视、报纸、杂志、书刊、广播等一系列传统媒介，新兴的媒体形态给整个社会的沟通交流及营销模式带来巨大的影响。

虽然新媒体相对来说仍然是较为模糊的概念，但新媒体环境对人们的消费兴趣、购物习惯、消费倾向乃至个体的价值观、性格、气质等方面都造成了极大的影响。在新媒体环境下，消费者不仅注重所消费商品的用途功能，也对商品在心理及社会层面所带来的愉悦感和满足感比较看重。

旧媒体时代，电视长期作为大众文化的主要制造者和传播者，通过电视传播的商品营销主要基于商品的物质功能层面，满足消费者对商品功能的物质需求成为受众能否接受的主要因素。新媒体环境对消费心理与消费行为的影响不仅仅停留在单个的具体商品层面，而是将消费过程赋予文化象征含义。

在新媒体环境的影响下，消费者某些具有特色的商品就会被赋予彰显个人与众不同特征的符号象征，代表着消费者的个性。另外，新媒体环境所造就的多样化广告对消费者的购买欲望刺激更为直接、更具有针对性，营销内容传播与消费者心理的对接更为精准，品牌、口碑、个性等因素的重要性与日俱增。

新媒体环境下的营销创新还会影响社会潮流，在很大程度上决定消费者的消费偏好。在新媒体环境下，消费者购物时更加注重超越产品物质层面以外的心理层面和精神层面的感受、体验与需求。新媒体环境下的直播带货方式，突破了传统电视媒体直播带货的互动限制，赋予了商品和品牌更多的隐性价值。

结语

消费者作为新媒体信息的生产者和新媒体信息的广泛传播者，心理状态和心理需求发生了重大变化。以往信息闭塞的时代，消费者难以对品牌、流行、时髦等消费趋势产生更多的感觉。在新媒体环境影响和熏陶下的消费者，更倾向于接受产品的品牌理念，更加注重消费者所购买产品的品牌价值。

因此，新媒体环境下的直播带货，商家与消费者的信息的传递与交换非常快捷，消费者对流行趋势的感知更为快速和明显，对各类商品与品牌的口碑传播更为迅速。并且消费者群体互相之间的态度会相互传染，产生一种趋同的心理，更容易出现“热销”、“爆款”的新产品。