直播间卷起“男色”风暴 椰树“猛男”营销满月收效几何？

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

时代在改变，椰树永不变，还是那个土味擦边营销的老手。

从3月1日开启男模直播，椰树“猛男”健身满月。直播间里多名肌肉发达的男主播们从身穿背心与短裤，到衬衫马甲金丝眼镜，展现了当代男色审美变化，不变的是手拿椰树牌椰汁跳操、深蹲、展示着肌肉。

从“女色”到“男色”，对于椰树品牌搞“擦边、软色情”的争议并未停止，浙江垦丁律师事务所新零售法律合规部主任宋婉瑜在接受21世纪经济报道记者采访时指出，椰树集团开播以来的直播营销事件是否会构成违法，最大的争议点在于直播的内容是否构成违背社会良好风尚，也就是通常说的公序良俗。

亦有广告营销界人士表达了不同的观点，“从广告的角度而言，女色或男色的营销，在营销手法上是非常常见的，也确实是比较能够吸引眼球的存在。”博士战略咨询创始合伙人王重阳表示，虽说现在很多品牌已经摆脱了或者是不倾向于观感，例如之前的车展多是美女车模出镜，现在更强调科技感。但不可否认，时至今日，猛男和美女虽然俗套，却吸睛不减。

但热度之下，直播销售额却不尽如人意。蝉妈妈数据显示，虽然时间长短影响了销售额，但百万人次看过的直播间，销售额仅为2.5~5万。从销售额结果来看，直播间涌进来的用户，大多数只是来凑热闹，真正被打动下单的很少。

擦边营销？

半年前，椰树集团开启带货直播时，启用的均是身材丰满的女性模特。身穿紧身上衣与高腰短裤的女主播们，手拿椰树椰汁等标志性产品，大跳动感舞步。

而从女色到男色，此番直播间“画风突变”引发众多讨论。根据我国的《广告法》第九条第（七）款规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容。《网络直播营销管理办法（试行）》第三条规定，从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向， 弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。还有其他的一些规范性文件也规定了类似的内容。

“广告法在这方面的规定主要还是第九条第（七）款，擦边营销事件很容易就违反了此条。”宋婉瑜说明道，在我国，广告也是要讲究导向的，如果广告出现了与我国推崇的良好风尚相冲突的内容，很容易被投诉或被市场监管局主动查处。但不同的人看法不同，这是广告合规的主观性偏差导致的，这也是广告合规人员的工作难点。

甚至在2022年上半年，网信办和市场监督管理总局开展过一场“清朗”行动，专项整治直播中的“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容。“虽然法律法规有诸多规定，但是在实际案件中，是否构成违背公序良俗是会受到办案人员的主观判断的影响的，毕竟法律无法列出具体的量化标准。所以是否会构成违法，还得看市场监管局如何认定。”宋婉瑜说明道，如果一旦被认定违反广告法，企业将面临二十万元以上一百万元以下的罚款。

公开资料显示，2021年4月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元；2021年3月，椰树牌椰汁广告也因为涉及色情违规，被广电总局下令禁播；2019年3月，椰树集团也因为擦边球广告违反《广告法》，被当地市场监管局处以20万元的罚款。

收效几何？

实际上，在营销里运用“男色”策略的，椰树既不是第一家，也不是最后一家。比椰树先一步在直播间推行“男色”直播的，是瑞幸。去年11月，瑞幸在直播间玩起了“男模”走秀直播。而纸巾品牌维达的抖音分销店铺@维达网商专卖店直播间里，也是一众男主播怀抱维达纸巾，面向观众展示着完美笑容。

男色营销在化妆品消费上早已验证了其可观的威力，从木村拓哉，到当下一众男团艺人，消费数据有目共睹。“这样的营销方式在餐饮界也很常见，比如女仆咖啡、猛男火锅、猛男美甲店等，关键点在于消费群体、品牌调性和营销方式的契合度。”王重阳解释道，“本身从营销的角度来讲的话，椰树直播间的确是俗，但是俗和其品牌匹不匹配是另一个问题。”

据蝉妈妈数据，自3月8日起，账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司 总计直播10场，其中，场均观看约92W人次，日均观看则达到153.3W，累计观看人次920W。在3月18日的一场直播中，椰树直播间在一小时左右的直播中，共收获了256W观看人气，最高实现8.5W人同时在线观看。

“单从营销的角度，椰树无疑是成功的，很有争议的，而且上了热搜，又能引起一些消费者对它的一些回忆。”在王重阳看来，椰树此前选用美女主播，一开播就引发热议，实际上是所有人都注意到他开直播了，它的目的已经达到了。“椰树的问题是品牌非常老化，以前就是聚焦线下渠道，电商渠道建设缺失，现在无疑是在补短板。”

诸位男主播也在小红书等内容社区收获了各自的粉丝，甚至由于椰树的不定时开播，用户们甚至会在社交平台奔走相告，进行录屏剪辑。尽管直播间模特发生变化，尽管观看与点赞数可观，但椰树集团直播间的转化率并不高，观看人数最高可数十万，销售额却仅在几千上万元。

王重阳进一步指出，但从整个品牌上来看，这并不会是一个单纯的营销事件，直播间引发的热议仍不能够解决其品牌成长的问题。“现在比较反感的其实大多数是年轻人，而本身椰树的消费群体是比较偏年长的，这对它整个品牌的年轻化，以及要进一步的拓展它的消费群体，这一部分是失败的。”王重阳还提到，“企业要清楚，战略是战略，战术是战术。战术上的勤奋无法弥补战略上的懒惰。”

蝉妈妈数据显示，“椰树集团”抖音号在3月1日当天直播了一场，直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750~1000元；而另一个官方抖音号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月8日和3月9日各开播2场，其中3月8日的第二场直播观看人次达78.8万，但场均销售额仅在1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。而此前美女主播的带货成绩也一般。

对于流量和销售的差距，多位直播机构从业者和品牌商家表达出了截然不同的态度。有直播间商家认为，“光有流量没有用，关键是流量的精准度，我们希望进来一位消费者就成交一单。”亦有直播机构从业者表示，直播不仅是销售，也是传播，对品牌亦有建设的作用。