跨境电商好做吗？个个月入过万？实际情况是怎样的？本文将围绕亚马逊来聊跨境电商的基本要点：
■ 亚马逊平台和国内电商平台的区别
■ 如何注册亚马逊账户
■ Review 和 Feedback 的区别
■ 一劳永逸的飞轮理论
■ 注册海外商标的必要性
■ 现在有哪些人在亚马逊平台运营
■ 如何挖掘自己在亚马逊平台运营的优势
■ 亚马逊新老卖家失败案例警示
■ 传统制造业企业转型跨境电商之路
2.1 亚马逊平台和国内电商平台的区别
亚马逊平台和国内电商平台的区别如下。
（1）平台的性质不同。
亚马逊是一家全球网络零售商，更是一家大数据公司，也是一家云计算、云解决方案公司等，国内电商平台只是单纯的电商购物平台。
（2）面对的消费市场不同。
对中国卖家来说，亚马逊是一个出口跨境电商平台，通俗地讲，就是将中国制造的产品销往海外市场，能够与海外终端消费者直接接触；而国内电商平台面对的是国内消费市场。
（3）店铺的概念不同。
亚马逊平台强调以产品为中心，没有店铺的概念，这是重点。
很多美国本土大卖家只有几个产品，甚至一个产品一年能做出几百万美元的营业额，这跟国内淘宝卖家每天上架几十个、几百个产品区别非常大，也是新卖家刚接触这个平台时非常不适应的地方。
买家在亚马逊上买东西只会看卖家的品牌，不会记得卖家的店铺名称，没有逛店铺的概念。
国内电商平台（如人们最熟悉的淘宝）是先免费开店铺，然后装修店铺，再上架自己的产品，最后开始销售。
2.2 如何注册亚马逊账户
在亚马逊上经营必须注册账户，账户分为自注册账户和招商经理的全球开店账户两种。
1．自注册账户
自注册是以个人身份在亚马逊平台上注册卖家账户。如图 2.1 所示，点击亚马逊网站（www.amazon.com）的 Sell on Amazon（在亚马逊上销售），出现如图 2.2 所示的页面，点击 Start selling（开始销售）按钮，按照要求填写好所需要的资料。
图 2.1
图 2.2
亚马逊账户具有唯一性，即一个营业执照、一个网络 IP、一个身份证号只能注册一次账户。
在注册时，一些微小的错误都会导致注册失败。在第二次注册时就需要全新的营业执照、网络 IP、身份证号等。
所以，不建议新卖家自行注册账户。
2．招商经理的全球开店账户
亚马逊在中国有招商团队，新卖家只需要联系招商经理，提交一套全新的资料（包括营业执照一份、双币信用卡一张、法人身份证扫描件和全新的电子邮箱），在得到招商经理提供的注册链接后按照要求注册就可以。
注意事项如下。
（1）营业执照类型最好是贸易公司或者电子商务公司，营业执照的经营范围要有经营进出口业务等。
在注册公司的时候，建议注册个人独资公司，这样方便给亚马逊提供股东资料，如果有多个股东则需要提供多份资料。
（2）只需要双币信用卡，平台只接受 Master 和 Visa 的信用卡。
（3）在注册账户时，公司名称和地址全部用汉语拼音全拼填写即可，不需要填写英语。
每年第一季度注册账户的卖家非常多，但同时也是最容易注册成功的时候，到 4 月之后，政策会逐渐收紧，6 月之后注册账户就很难了。因为招商经理在亚马逊工作是有绩效任务的，如果任务完成了，就只会选择性地接受实力工厂型卖家入驻。
如果想做跨境电商，并且想在亚马逊开店，建议卖家在 4 月之前完成账户注册。
全球开店账户的优势：可以享受招商经理一整年的扶持计划，可以定期参加培训，进而迅速熟悉后台操作，后期还能够参与 Lighting Deal、Best Deal 等活动，提高产品销量。
2.3 Review 和 Feedback 的区别
在注册账户的过程中，我们先来了解一下亚马逊平台独有的一套评论体系：Review（评论）和 Feedback（反馈）。
1.Review
在国内电商平台，特别是淘宝、京东，我们在买东西的时候经常会看其他买家对这个产品的评论。如果都是 5 星好评，那么自己也有信心购买，如果看到有 1 星、2 星的差评，估计很多人就会关掉页面，去看别的同类产品。亚马逊也有这样的产品评论，英语名称是 customer reviews，如图 2.3 所示。
图 2.3
图 2.3 中显示这个产品的评论数是 963 个，点击 customer reviews 之后会跳转到如图 2.4 所示的页面。
图 2.4
图 2.4 中数字 1 所指为产品的评论总数和星级情况。这里是 963 个评论，4.1 星的好评率。
图 2.4 中数字 2 所指为产品的买家图片评论。点击 See all customer images（查看所有买家评论）可以查看产品所有的图片评论。
图 2.4 中数字 3 所指为关注度最高的买家评论。这里是一个 1 星差评，估计卖家和买家都不开心。
图 2.4 中数字 4 所指为买家最近的所有评论。一般按照时间排序，可以依次往下查看。
2.Feedback
Feedback 是亚马逊区别于国内电商平台评论系统的最主要特征之一，Feedback 是关于卖家的物流和售后服务的最终评级，国内电商平台没有把卖家的物流和售后服务单独拿出来做一个评论体系，而是和产品评论放在一起，这足以说明，亚马逊平台是一个非常重视购物体验的平台。
图 2.5 所示为一个店铺前台买家页面的 Feedback。
图 2.5
由于我是用中国 IP 地址登录的，所以前台直接翻译成中文。
在图 2.5 中「反馈」下面，买家写的 Feedback 内容几乎都是配送较快等物流方面的好评，只有一个配送迟到了的 1 星差评。
图 2.5 中圆圈区域是近 30 天到 12 个月 Feedback 的数量统计。从这里可以看出，Feedback 是统计过去 12 个月内的总数量，超过 12 个月的 Feedback 是不计入平台统计的。
对应的 Feedback 在卖家中心后台如图 2.6 所示。
图 2.6
图 2.6 为一个亚马逊日本站新账户，出于隐私考虑，做了一些处理。
卖家中心后台可以切换成中文，这样一目了然，在卖家中心后台可以看到每个买家的订单编号以及电子邮箱，这样方便卖家做售后服务，可以看出 Feedback 也分为 1～5 星的不同评级。
Review 只是影响一个产品的购物体验以及卖家的每日销量，而 Feedback 会直接影响卖家的店铺绩效。如果店铺绩效长期较差，亚马逊会暂停店铺的销售权，要求卖家写出整改计划，所以，新卖家要做好客户售后服务并保证物流配送按时到达，良好的店铺 Feedback 是卖家在亚马逊长期经营的根本保障。
2.4 一劳永逸的飞轮理论
在 2.1 节提到，亚马逊不只是一家电商购物网站，也是云计算、大数据公司，现在最火的人工智能（Artificial Intelligence, AI）在亚马逊平台上也有广泛应用。
我们对人工智能了解得最多的是阿尔法狗和韩国围棋高手的对决。围棋一直被视为 AI 的强敌。在国际象棋中，平均每回合有 35 种可能，一盘棋可以有 80 个回合；而围棋每回合有 250 种可能，一盘棋可以长达 150 个回合。同时，围棋有 3361 种局面，而可观测到的宇宙中原子数量只有 1080 个。
亚马逊平台的人工智能主要应用在以下 3 个方面。
（1）针对卖家：通过大数据收集买家的购物行为，将买家的购物需求反馈给卖家，帮助卖家做好选品和营销决策。
（2）针对买家：根据之前的购物数据，推送买家喜欢的产品，促进买家二次购买。
（3）针对平台：在物流方面表现在，我们发到 FBA 仓库的货物会被分配到不同仓库。根据这个产品之前在美国不同区域的销售数量，在哪个区域产品销售的数量越多就越可能被分配到该区域附近的仓库，所以很多买家下单后，第二天就能收到产品，就是基于平台最核心的算法逻辑，这也是亚马逊创始人最核心的理论：飞轮理论，这也是亚马逊平台这么多年来一直没有更改过的规则。飞轮理论如图 2.7 所示。
图 2.7
亚马逊官方对飞轮理论的解读：这是一个可以从任意一点开始但却没有终点的闭环循环。它要为消费者提供更多的选品，以及选品过程中的便利。
而丰富的选品和便利是为了达成一个好的客户体验，当买家在亚马逊平台购物过程中的购物体验足够好时，买家就会成为亚马逊的免费宣传员。通过口碑相传，影响身边的人加入亚马逊的购物大军中，从而达到流量增加甚至几何倍数增长。
这样，拥有足够多流量的亚马逊平台自然也可以吸引更多卖家加入。而更多卖家加入，既丰富了产品品类，又从竞争的层面上降低了平台上产品的价格。卖家越多，价格越低。而更低的价格也让消费者的满意度进一步提升。如果这个循环的过程持续发生，亚马逊平台的销售就会沿着这个飞轮状的循环不断增长。
跨境电商卖家，尤其美系平台的卖家，应该充分理解飞轮理论。这在我们日后选品、运营和遇到不可避免的棘手问题时，都会非常有利。
亚马逊和国内电商平台有很大区别。如果想要真实地感受一下，可以去亚马逊中国站购物一次，并尝试退换货。亚马逊平台的配送快、服务好，产品质量也有保证。
2.5 注册海外商标的必要性
前面介绍了亚马逊平台的特点、性质以及和国内电商平台的区别。其实亚马逊平台的宗旨是帮助广大第三方卖家打造品牌，而且是打造国际品牌。
无论是在国内还是在国外，打造一个知名品牌都是一个需要大量且持续投资的过程。在起名阶段，就应该想好你的企业所要表达的品牌内涵是什么，而不只是简简单单地注册一个商标，那样没有意义。
一些新卖家经常会考虑做海外市场需不需要注册商标等问题。例如，国内商标能在国外使用吗？国内厂商的 LOGO 能不能直接使用？
其实这些问题都很简单，也不是说这个卖家孤陋寡闻，而是因为跨境电商是一个综合性的行业。商标的使用具有区域性，在国内注册的商标有效范围就在国内，国内公司的 LOGO 在海外是不受保护的。
那么，上面的问题就迎刃而解了，如果你做海外市场，想做品牌，一定要注册目的地国的商标，做美国市场就注册美国的商标，做英国市场就注册英国的商标。
对亚马逊平台来说，是否需要在注册账户的时候立刻注册一个目的地国的商标呢？其实是没必要的，原因有以下 3 点。
第一，不管是做北美市场，还是欧洲、日本等市场，都需要 3～6 个月才能看到一些效果。
第二，假如注册一个美国商标，美国专利及商标局给申请人的初审回执属于 TM 标，带有纸质证书的 R 标至少需要 1 年的时间才能完成，即使你在开始做跨境电商的时候就注册海外商标，完成商标注册也是一年之后的事情了。
第三，商标是亚马逊平台运营的基本要求，平台的很多功能，如防跟卖、EBC 图文详情页面、标题广告都只有品牌卖家才能使用。
所以，最终的结论是，在初期做一个市场的时候，你可以先看看能不能做出成绩，如果在投资某个国家和市场 3～6 个月后有了稳定的销量，即使利润不多，但是有一些利润，愿意继续做，那就开始着手商标的注册。
这才是一个成熟的、理智的海外商标投资行为！
在亚马逊后台进行品牌注册的页面如图 2.8 所示。
图 2.8
如图 2.8 所示，点击「注册新品牌」，填上品牌名称、产品图和品牌官网即可。2～5 个工作日就可以得到是否注册成功的结果。
注册海外商标也是一件很简单的事情。先确定要做的产品，想好一个英语的海外商标，然后将要保护的产品类目和英语商标交给代理注册公司即可注册。
这里请注意，商标代理行业鱼龙混杂，一定要选择在国家工商行政管理总局商标局备案的企业，可以去商标局网站查询对应的企业。
2.6 现在有哪些人在亚马逊平台运营
前面介绍了亚马逊平台的基本操作和平台性质，既然亚马逊是一家国际性电商购物平台，就会有各色各样的卖家在上面竞争角逐。
亚马逊又是一家美国的公司，所以美国传统卖家最多，近几年随着全球开店政策的推行，中国卖家在美国市场也占到了 30% 左右的市场份额，也会有英国卖家、德国卖家、法国卖家、西班牙卖家、意大利卖家等欧洲卖家。
这是一个「国际性舞台」，而不仅仅是中国卖家在竞争，作为跨境电商企业，应该具有国际投资眼光，敢与海外卖家大胆公平竞争。
目前在国内，有几类人在从事以亚马逊为平台的跨境电商事业。
1．传统外贸的贸易商
跨境电商本身就属于外贸行业，只是从原来的外贸批发转型到外贸零售，即跨境电商的形式。
2．国内淘宝、天猫转型的卖家
他们具有天然的电商基因，特别是天猫 Top 500 的卖家，有工厂资源，但对国内电商平台和亚马逊平台运营方法的认知有较大偏差。
3．有着稳定薪水的上班族
很多跨境电商公司的运营人员非常熟悉运作方法和平台规则，但是对开店、收款、账户、物流渠道等周边服务了解很少。
4．在家带孩子的「宝妈」
「宝妈」的时间很充裕，很多是在外贸企业上班的职业女性，由于生育的原因，中断了工作，但是熟悉外贸行业，有充足的时间学习和做跨境电商平台运营。
5．以跨境电商创业的大学生
跨境电商属于新生事物，很多「90 后」、「00 后」能够很快适应电商平台的快节奏，能够快速学习平台知识，年轻人的思维转换快。
6．看到跨境电商赚钱效应的人
近年来因为看到跨境电商的赚钱效应而从事跨境电商的人很多，之前在深圳较多，而现在内陆城市也有越来越多的人开始关注跨境电商。
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