泛消费品，国创IP的增长极

图片来源@视觉中国

文｜玩世代

2023年开年，IP衍生品拉起了一条漂亮的增长线。

从《流浪地球2》众筹破亿，打破影视娱乐众筹“天花板”，到高分佳作《狂飙》疯狂带货、动画电影《深海》和B站热播动画短片《中国有奇谭》带动周边热卖，再到网红“熊猫和花”的周边产品野生生长……

可以说，网络热点就是消费热点，哪里有用户哪里就有商机。

天猫数据，IP衍生品已在天猫成长为一个新百亿市场。国内大众对IP衍生品消费有足够的热情，供应链产能更加紧密的向消费需求端靠拢，当粉丝圈被打破也同时打开了增量市场。

供应链产能跟着热点跑

国内IP衍生品市场自2019年前后步入上行期，我国IP授权零售总额步入两位数增长时代。IP版权方开始关注到衍生品这个“小金矿”，“前置开发”被频频提及。版权方通过在影片上映前授权衍生品公司开发周边产品，实现影片宣发与商品销售相辅相成。

但从市场现状来看，“前置开发”尚难完美契合市场需求，衍生品热卖爆点也并非全然来自大IP。相反，网络热点裹挟着流量和注意力造就着消费热点，这一现象愈发突出。

《流浪地球2》官方周边热卖登上热搜后，市场热度快速起势，众筹额度日均千万级的增长，最终冲破亿级；另一款官方授权变形玩具也是在社交媒体话题走热后、经过数日平静期，众筹额随后才显著拉升。

今年周边市场表现远超《流浪地球1》那些硬核周边，除了续作加持，也少不了平台和营销资源的导流，社交媒体“鼓风”拉动非硬核粉丝关注，加速破圈。在与电影相关的百余热搜中，今年不乏对美术设计、周边产品的讨论，加上博主开箱测评拉动短视频联动曝光，淘宝天猫针对IP衍生品优化了平台热搜和流量入口。对比2019年《流浪地球1》，这些资源匹配是匮乏的。

另外，社交媒体反映着市场需求，也在创造需求。开年口碑佳作《狂飙》电视剧开播后，“同款”一度成为热门话题。高启强同款《孙子兵法》，剧情中的猪脚面、大嫂同款耳环、老爹礼物陈皮都成了电商平台的热搜词。有淘宝店主几乎“一边追热点一边找卖点”。与之相比，官方授权品中的挂件、杯子、立牌，这些周边“老三样”显然不能完全覆盖市场需求。

不久前，名为“和花”的熊猫成了“新晋顶流”，微博上55万“护花使者”，#大熊猫和花#超话有近18亿阅读量。这只社交新宠“熊猫和花”很快蹿升到淘宝热度飙升榜第9名，近七天销量飙升超906%，一款售价1500元上下的仿真熊猫玩偶月销量破千，包括熊猫图案的手机壳、钥匙扣等周边热卖。

淘宝潮玩业务负责人摩萨指出，媒体传播渠道打开了，现在的用户并非被某一IP和传播渠道去统治核心认知，它的热点可能出现在各个端。流量与商品的双向加持造就了活跃市场。

现如今，IP衍生品消费已不是纯粹的粉丝圈狂欢和爱好者“为爱打call”，它与“社交货币”愈发强相关。比如基于《狂飙》剧情开发的冻鱼抱枕拿捏了“戏剧性”充满玩味。剧中的金句“告诉老默，我要吃鱼了”“我要的是真相”等成为大家津津乐道的热词，戴上“金句口罩”出街就拉满气场。观众从剧中的人事物捕捉到片段，投射到自身生活的情景和情绪中，而衍生品就是这个连接点。‍

还有网友把高启强角色扮演者张颂文的微博文案提炼成文创周边，成了定制周边的热门款。比起“复刻”“高度还原”或是“卡通化”，充满玩梗色彩的衍生品天然自带一种情绪价值，无需精美，甚至剥离了影视IP的加持。

对于泛消费者来讲，好内容、大IP是认知基础，但分享欲、产品的获得感、晒单，甚至收集属性才是让人为之激情消费的强劲拉力。

深挖“新流量”“新品类”

爆款衍生品案例频出，反映出市场旺盛的需求。如何将爆款持续下去，IP衍生品仍处于新兴产业孵化成长的阶段。对用户流量的深耕、对潜力新品类深挖，是时下IP衍生品规模化增长的关键词。

迪士尼在中国市场则更加强化线下营销活动曝光，强化IP本土化策略。迪士尼授权市场负责人指出，因为疫情的关系，迪士尼电影内容在国内处于缺席状态，但迪士尼通过线下营销活动来保持IP衍生品的曝光和消费者体验，诸如米奇艺术展、漫威燃力集结、皮克斯毛毛狂欢快闪店等。今年迪士尼100年相关主题活动也在国内多地拉开。

据其介绍，迪士尼将亚洲的图稿设计中心放在上海，以此推动内容本土化；同时组建本土化团队，服务于授权合作伙伴。目前迪士尼在北京、上海、深圳和成都，四地设有授权和设计团队。

不同于国际巨头，本土国创IP更紧密的贴合新消费潮流。茶饮、日用快消、彩妆、家居杂货，成为他们的“最佳CP”。

《武林外传》靠着和奈雪的茶联名，时隔十多年后再度回归大众视野。小刘鸭和橘朵、巴黎贝甜、木九十、屈臣氏、台铃等疯狂联名，包揽“吃穿用住行”。我不是胖虎、奶茶鼠、不鸭等IP与KEEP推出联名奖牌，靠着“比肩盲盒的收藏品”“送女友”“友情小铁牌”这些关键词，在“无用产品”外镀上了有效附加价值，让人趋之若鹜。

国创IP在拉大产品辐射视角，不再拘泥于玩具和文创周边。而是从用户消费趋势出发，从中挖掘潜力级新品类。包括帐篷、天幕、月亮椅等全套露营装备，到飞盘、滑板、机车头盔等户外装备，越来越多消费品沾染了IP元素。

事实上，IP衍生品开发无异于“再创作”，对内容内核的提炼把握、二次创意能力乃至产品量产，知易行难。特别是影视剧IP产品化本身就存在难点，相对抽象的科幻IP更加有难度。

比如《三体》IP需要从小说文本转化为可视化图库、再转化为产品化、场景化应用落地的过程。三体宇宙商务总监刘淳指出，大家对于《三体》的认识是基于时空的构建上，而非角色。所以我们在素材开发的时候，更多注重在概念上的设计，比如金句设计、场景的设计。

专注科幻IP衍生品开发的赛凡科幻空间创始人孙悦介绍，在《流浪地球1》周边开发的时候，赛凡科幻全程参与了前期整个风格设计指南，与版权方充分沟通了影视视觉、设计理念和电影道具。他指出，“赛凡一直坚持把科幻作为一种生活方式的态度来做衍生品”，在内容理念基础上进行再创意。

说到底，IP衍生品开发依然要回归用户，从兴趣内容和兴趣产品出发。但实际上大众的兴趣消费多元、用户行为多样，流量分散在多个端口，而目前电商平台大多以货品销售数据挖掘为主，单一维度尚不足以支撑用户洞察。摩萨指出，“我们初期会整合IP内容分发和衍生品销售两个重要端口的人群偏好，找到潜在圈层和泛IP群体。通过对用户兴趣偏好标记兴趣标签，将标签化数据整合到算法模型中，在流量分发上更精准”。

2022年淘宝天猫推出“淘IP库”，为IP版权方和品牌方提供基于消费数据的中台。一方面提高IP授权匹配效率，另一方面，基于数据化指标来指导市场开发，洞察趋势品类。

目前天猫已将潮玩类目独立运营。在前端调整了手办、国漫等关键词的搜索模式，同时增设榜单、选购指南、百科和经验分享等内容化手段，通过优化流量分发机制来拉动IP文化消费。

消费品，国创IP的增长极

“消费”已成为目前国创IP最大的商业化增长通道，特别是从社交媒体崛起的“轻IP”们，成长速度尤为突出。

天猫新生活研究所联合淘IP库从成交维度和增长维度发布了两项IP排行榜。与往年不同的是，成交榜的半壁江山均为国创IP，流浪地球2、原神、光与夜之恋，小刘鸭、小蓝和他的朋友。从增长维度看，十大上榜IP，除了迪士尼旗下IP星黛露外，其余均来自国内。

奇萌盾甲创意有限公司授权总监邓发三指出，IP衍生品和授权合作更容易规模化，快速打开商业化局面。在衍生品开发上，奇萌盾甲分为自有产品开发团队和外部授权两条思路，前者侧重IP系列化开发，淘宝天猫自营店铺每年保持50%的增长。

“像彩妆、食品等专业类型或是品牌化类型，则优先寻找品牌合作；其他诸如地垫、笔记本等品类，选择兼具开发效率和开发能力的供应链企业合作。”据介绍，IP授权拉动了公司GMV整体增长，旗下IP“我不是胖虎”合作上百家品牌，授权产品销售额超10亿元，“小刘鸭”合作超80家品牌，授权产品销售额达7亿元。

摩萨指出，自2019年以来新消费投融资热，品牌选择通过IP人群来打开市场核心的口子，造就了授权市场活跃。有报告统计从2019年到2021年，我国授权商品零售额连年保持两位数增长，已达千万级规模。

这些国创卡通形象们自带“表演欲”，拥有更鲜明的视觉表达和创意尺度，以及他们的粉丝拥趸，这些优势恰是国际大牌垂青国创IP的原因。比如小刘鸭的粉丝画像是“中产阶级”。今年欧莱雅与之跨界合作，通过创意漫画、主题空间等线上线下话题联动，拉动营销转化，小金管联名防晒产品冲到天猫防晒霜热卖TOP 1。

事实上，IP授权和衍生品开发不止带来商业化机会，消费热点也反向指导内容运营，为IP生命周期开发提供思路。比如“我不是胖虎”，团队最开始是从一款毯子热卖中看到胖虎的大叔型人设，由此在内容层面延展了“父与子”的故事刻画。今年团队提出“一起长大”品牌计划辅以儿童化产品开发，从内容和产品层面双向深化进一步打开亲子向用户群。亲子市场也逐渐明确成为“我不是胖虎”的商业化路径之一。

国创“轻IP们”大多跳脱了先输出影视动画重度内容-后商业变现的成长路径，形成了内容与商业化并行“两条腿跑”的状态。

迪士尼授权市场负责人指出，“我们把消费品作为内容的一部分、一个延展”，“无论是动画作品，还是IP衍生品的连续开发，都是稳定优质内容的输出，这可以帮助我们和消费者、和粉丝持续沟通，进而做到IP的生生不息”。

淘宝天猫方面把IP商业化划分为三个阶段，IP内容产生的阶段、核心衍生品产生阶段，以及泛娱乐授权商品衍生阶段。摩萨指出，“目前IP变现的核心是围绕着IP内容的第二次变现，即核心衍生品的规模化增长”。自去年淘IP库上线以来，吸引了近700个IP入驻，涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事。

今年兔年春节前夕，游戏IP《提摩西小队》通过淘IP库联合商家开发了一款兔年地垫周边，在天猫上销售达数百万。手握《三体》《流浪地球》授权的赛凡科幻，其衍生产品业务营收的一半以上来自于淘宝。目前IP衍生品在天猫成长为一个新百亿市场。淘宝天猫已成为国内最大的IP商业化孵化平台。

国创IP商业化仍处于早快速成长期。从版权方角度讲，国创IP不止需要授权合作匹配效率，拉营收增长，更需要找到契合的品牌和潜力品类，通过产品化和市场化运作进一步打开用户市场。在内容输出拉动曝光、商业化联动反哺内容输出下，持续“滚雪球”，实现良性发展。