融云&白鲸：2022社交泛娱乐出海白皮书（附下载）

融云与白鲸出海联合发布的《2022 社交泛娱乐出海白皮书》（下简称《白皮书》），对美国、巴西、印度尼西亚、沙特阿拉伯 4 个市场进行调研发现，游戏几乎是所有市场创收的 No.1。

超休闲游戏见顶，只是喊了几年的口号而已，尤其在美国。从上半年数据来看，除个别厂商外，美国市场头部游戏公司的下载量环比之前半年都出现了不同幅度的上涨。

然而，从中国互联网出海的视角来看，美国市场绝对是尚需努力的高线市场。美国本土开发者表现十分强势，占到了 Top100 下载量里的 46.4%，不仅是游戏，在社交、泛娱乐、电商甚至工具等多个赛道，美国厂商的下载量都在领跑。

当然，这种局面也并非坚不可摧，TikTok 的成功破局给了中国开发者更多的信心和参考。

事实上，在全球化的大旗下，中国互联网出海经历了不同地区的价值迁徙，完成着在新兴市场如东南亚建立信心后，到成熟市场如美国的进阶。

《白皮书》纵览中国互联网出海历程，聚焦社交泛娱乐出海价值高地，对上述 4 个市场从竞争格局、用户获取与创收、中国开发者出海进程等维度进行梳理，为社交泛娱乐航线的出海人绘制航行路线，点亮护航灯塔。

随着人口红利消失、监管趋严，互联网、消费和教育等行业告别黄金时代，走出国门在全球寻求增长成为必答题。

其中，上述 4 个市场是中国互联网出海的主要目标市场，也取得了不同程度的成功。

《白皮书》通过“中国开发者都在与谁争夺用户”、“哪些 App 获得用户青睐”、“用户为什么而付费”等层面的分析，揭示了出海价值高地的形成要素及成功案例的参考样板。

高线市场的“美”式模型

美国整体经济发展水平好、人才供给充分、付费习惯好，更容易获得不错的营收。美国市场的收入占 4 个市场总和的 90% 以上，而且在北美市场成功的产品很容易向其他市场渗透。

但北美用户对于非本土产品的接受度相对有限，而且浏览器、社交媒体、约会交友、流媒体、游戏、应用商店、支付等几乎所有的赛道都有本土巨头垄断，互联网生态链路的各个环节均已产生成熟产品，致使出海开发者很难取而代之或者获取流量。

当然，破局者亦有之。且不论 TikTok 已经真正在北美市场成功做出品牌知名度，在近两年最热的漫画 & 网文出海赛道，中国的 GoodNovel（新阅）也进入了美国非游收入 Top50。

要知道，美国的耳朵经济不容小觑，直播巨头收入也拥有着压倒性影响力。夹缝中生长，更显示出中国出海网文品类成功的不易和启示性意义。

抛开内容付费赛道，美国用户在各类能够沉淀关系链的 App 里均有良好的付费习惯。比如约会交友、职场社交、虚拟形象社交，以及以 Discord 为代表的社区产品。

“土豪”中东红利犹在

以沙特阿拉伯为代表的中东地区 ARPU 相对较高，头部玩家付费豪气十足。主要是大 R 用户在享受的直播 App，在经历几年的快速发展后，依然能够在整个非游戏 Top50 收入里面占到 1/4 的比重。

此外，沙特阿拉伯用户更多是在为娱乐性目的的参与感而付费，比如视频社交、音频社交、游戏社交、K 歌等。

在社交方面，匿名社交产品出现在了沙特阿拉伯的非游戏 Top50 收入榜单中，这也与沙特阿拉伯独特的社会文化环境有关。

中东市场社交产品竞争激烈，同质化产品已开始“贴身肉搏”战。但互联网用户年龄基数偏小、对新产品的接受度高，有不少出海产品能在激烈竞争中取得一席之地。

结合中东社交榜单排名浮动的情况来看，时有新品上榜，这是一个值得深度耕耘的市场。

东南亚市场“什么值得卖”

东南亚市场由于地理位置、文化影响以及出海基础等原因对中国产品接受度相对较高。从 2022 年上半年，中国 App在 4 个市场的 Top100 产品的下载量占比来看，在印度尼西亚的渗透率最高，占到 26.5%。

从付费行为看，印度尼西亚用户的泛娱乐付费行为更具多样性。虽然印度尼西亚市场整体付费水平不高，但网文 & 漫画在该市场的渗透率非常高。

相较于其他市场的 1%-2% 之间，印度尼西亚网文在非游戏 Top50 收入中占比为 10.3%，漫画占比为 5.8%。

通信 App 也成为社交赛道下的主力创收产品，服务的主要是加密通讯和反欺诈两个用户需求。

付费能力差、ARPU 低、市场分散等客观因素确实还在制约着中国出海者掘金东南亚，不过随着 Web3、电商等产业在东南亚的崛起，未来几年或许会有不一样的可能。

“古典”互联网出海依然有效的拉美市场

以巴西为代表的拉美市场，正处于快速发展阶段。虽然贫富差距大、付费能力受限、与中国地理距离相对较远，但拉美市场的创作者预备人才储备相对丰富且具备不错的付费意识，因而也在近期成为不错的出海标的。在巴西，来自中国公司的短视频、网文和音乐 App 贡献了主要力量。

根据《白皮书》，在付费习惯方面，巴西用户的社交行为更加切合实际一些，主要付费行为是在约会交友的场景下。

工具，这个中国互联网出海古典品类，在巴西依然是非游戏下载类别里占比很高的品类，位列第 2 名。这类市场的主要玩家来自于中国、区域市场的本土公司以及欧美公司。

2、兴替演进重塑格局的新规则呼之欲出

纵观中国互联网发展史，出海是这个时代的一条延展线，在一些关键阶段背后，可以看到趋势和模式的兴替演进。

历经 15 年发展，经中国市场验证的模式、技术、算法已经站到了更广泛的应用场景入口前。

但是成熟的模式也常有“水土不服”之时，电商直播以及直播平台的带货等被印证成功过的模式在其他地区陷入了迷雾。

不过，长期来看，直播应用在全球范围内都在推动消费者在社交应用上的支出，拥有着稳固的基本盘。

根据《白皮书》，作为“社交+视频”的典型产品，直播更加侧重用户在直播间的体验。

在直播产品中，最具知名度的代表是诞生于 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活跃用户可达 1.5 亿，而且用户不仅在平台观看游戏直播，对 Just Chatting 的需求也十分惊人。这让直播平台脱离了单纯的功能属性和娱乐属性，增强了社交属性。

这种情况不仅发生在直播品类，事实上，社交对娱乐场景产品形态的侵入广泛而明显，二者呈现边界愈发模糊的融合状态。

“社交、泛娱乐” 的融合已成为自 2019 年以来行业的主流发展趋势之一。

具体而言，又可以分为“社交+游戏”、“社交+音频”、“社交+视频”、“社交+虚拟形象”、“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大类别。

中国互联网企业走向海外寻求增长空间的脚步，从早期的工具到后来的泛娱乐，从经典的电商、游戏到新潮的元宇宙，都呈现出与以通信为支撑的各类社交能力深度融合的趋势，也因此在全球化发展中对高质量的全球通信网络服务愈加依赖。

这也是融云能够随中国开发者的出海步伐，深度参与中国互联网出海进程的主要原因。如今，其搭建的全球通信网已经覆盖 233 个国家和地区，成为出海开发者的基石伙伴。

而在社交泛娱乐业务中，中国从业者发挥着不可忽视的作用，短视频、直播、语聊房都由中国从业者带向世界。

在这个厚积薄发的过程中，融云基于“社交+X”的 6 大品类，推出了开箱即用的语聊房、直播、超级群、1V1、元宇宙、游戏等场景化解决方案，更好地服务出海开发者对创新场景的探索。

随着探索征程，出海开发者逐渐找到了与不同市场用户相处的模式，帮助用户更便捷地社交、更快乐地生活，在改变人们社交娱乐方式的同时，享受收益。《白皮书》显示，社交泛娱乐基本上是 4 个市场非游戏下载 Top3 类别。一切迹象都在表明，社交泛娱乐出海还在被积极的潮水推动着。

但同时，获客压力越来越大等现实问题，也是不争的事实。

苹果更新隐私政策已经让精准获客难以精准，开发者普遍面临“这百万数据可能有你们的潜力用户”的广撒网式投放。Google 每隔一段时间就来一波的核心算法更新，也每每暴击着 SEO 分析人士。

中国 App 海外获客成本不断走高。数据显示，相较于 2021 年第一季度，2022 年第一季度的广告花费同比上涨 12%。

针对于此，《白皮书》从整体上给出了应对方案，包括：

A. 加强对用户需求和生态变化的洞察，开发或者迭代可借力“上升通道”的产品，如 Widget、做经验证产品模式的细分领域以及满足头部产品忽视的用户需求；

B. 通过种子用户定位目标受众画像，对应受众去选择与之相适应的获客渠道，例如小组件和社交 App 利用 TikTok 冷启动；

C. 有能力本土化的企业，可深入当地招募校园大使、配合海外当地媒体宣传，带动增长节奏。

当然，顺利吸引用户安装后，直接影响 LTV（客户终身价值）的便是留存和活跃度。

首先，合理使用推送促活以及交叉推广，找准用户兴趣减弱、可能流失的节点进行营销，吸引用户下载产品组合中的其他应用。

其次，借力互动游戏，提高用户间的互动频率，从而提升产品的留存、粘性及变现能力。

获客增长、海外推送、互动游戏等都是“社交+X”之外更大范围的融合，也都是融云在出海方面的更大势能。

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