图片来源@视觉中国
文 | 沥金
最近有一批咖啡在抖音火了。
速溶黑咖啡，百分百阿拉比卡豆，20条，只卖9块9，还包邮。
增长品类+流量词+量贩装+低价+包邮，当这五个关键词组合在一起，根本就没有不下单的理由。
极致性价比的生意也因此越来越卷。9块9卖20条，19块9卖40条还送杯子……但凡定价比这个高的商家，似乎都不好意思在平台上露脸。
曾经比拼的是GMV，现在比拼的是订单量；曾经考验的谁营销砸得猛，现在考验的是谁供应链成本低。
暴肌独角兽的9块9咖啡在3月卖了超过100万、熊猫不喝的9快9在三个月内销量翻了100倍、燃叫靠19块9在3月销售额近500万。
当低价成为商家必争之地，当抖音向拼多多演化的趋势越来越明显，那么问题来了。
9块9的咖啡到底赚不赚钱？这种生意目的是什么？究竟可不可持续？咖啡低价化是否会冲击原有的品牌格局？抖音的未来是拼多多吗？
为回答这些问题，沥金找到五家咖啡企业，请他们帮忙拆解了这一商品的利润结构和品类打法。
省流版：可以赚钱，理论推测每单至少能挣7毛钱，极限利润17%。但不可持续，主要是为了引流卖高客单价产品。
所以为什么卖9块9还能挣到钱？
低价，玩的是极致性价比，是贴着供应链的成本来倒推价格。
咱们先来推算一下咖啡原料的价格。
市面上100%的阿拉比卡豆子，如果只选基础的云南豆，生豆价格基本在20-30块/公斤，如果批量采购还能再便宜。
当然如果你黑心一点，往里掺点罗布斯塔豆（罗豆），或者选择陈年的咖啡豆，在人能吃的底线上徘徊，成本还能继续往下走。
生豆烘焙成熟豆一般会缩水20%，再把熟豆磨成粉，溶解后萃取滤干，留下的可溶解固形物就是我们日常喝到的“速溶咖啡粉”。
咖啡的黄金萃取率在18-22%，好喝的精品咖啡一般会贴边儿选择22%，普通的速溶咖啡为考虑成本会选择28%甚至更高。
当然，咖啡的极限萃取率是33%，这意味着800克熟豆最多只能做出264克咖啡粉。不过如果用百分百的罗豆，再加上喷干速溶等工艺，就能大大突破这一萃取率限制。
这种极限萃取的粉质虽然又苦又涩几乎难以下咽，但如果将它冠名“黑咖啡”，并重点强调“减脂”“瘦身”等功效，那再难喝也能被消费者接受。
毕竟，心理学上“良药苦口”，如果不苦，消费者反而会认为分量不够且没有功效。所以，不好喝并不影响功能性咖啡的销量。
我们假设一公斤生豆卖20元，按照33%极限萃取（当然一般不可能达到，只是为展示计算），那每克成品咖啡粉的费用约合7分6钱。
如果再忽略掉烘焙、罐装等一些代工厂流程的成本，那20包每袋1.8克装的咖啡粉，成本总共只有2.8元。再算上内包装铝膜2分钱一袋、外包装纸盒成本5毛钱一个，这样原料维度上的所有成本可以控制在3.7元左右，占价格的37%。
咖啡成本示意图（以上数据只是理论推测）
卖这么便宜，商家还投不投流？解决了成本问题，接下来就是物流和投放。
物流一律不发三通一达，只选最便宜的平件，这样最低能做到1.5块~2.5块/单，不求服务质量只求送到不丢件。
再来说运营打法。低价咖啡的打法有两种，但商家们普遍将两种方法综合起来操作。
一种是靠达人种草，给不超过20%的佣金，具体比例要倒推原料和物流成本计算，还取决于是否给达人投流。
10万粉以下的达人甚至素人是9块9产品的带货主力。以熊猫不喝为例，据蝉妈妈数据，品牌在30天内主要投放的都是尾部达人，1万粉丝以下和1-10万粉丝达人各占40%；暴肌独角兽1万粉以下的达人投放占比也高达46%。
高用户粘性使得这类达人在种草低价商品时更得心应手，同时精准的粉丝画像匹配也让用户的转化流程更为顺畅。
这类咖啡产品的消费者普遍为30岁以下女性，尤其是大学生。她们有极强的减肥需求，客单普遍较低，平常爱好购买10元好物尝鲜。
另一种打法是靠店播收割。虽然低价咖啡品牌经常用达人视频切片跑量，但店播收割无疑是更经济适用的方式。但目前由于纯自然流量太少，给店播投流成为常态化现象。
商家一般会将达人种草和店播投流组合进行，并将这一部分的每单流量成本控制在2元左右，以保证能做出利润。
当然，最后还有一部分是平台成本，这包括抖音的平台抽佣、服务费等杂七杂八的费用，不过现在由于商品卡免佣金，每单平摊下来不会超过1块钱。
燃叫（左）和暴肌密码（右）的达人投放
整体客单下降，低价销售额反增？很显然，即便9块9的咖啡可以做出利润，但这种利润最多只能证明中国供应链的强大。
低至一毛钱的产品毛利，不足以支撑企业的可持续发展，尤其当平台的商品卡免佣优惠政策不再，流量成本变高后，守住利润几乎成为不可能。
如果低价生意不赚钱，那它对企业而言只剩一个用途——就是成为引流工具，将消费者引至更高客单价的产品。
以暴肌独角兽为例，据蝉魔方，它9块9的产品，在3月份的平均成交价却是20.07块。商家在同一链接下设置不同客单的SKU，显然是为了通过低价引流到高价产品成交。
当然还有一种可能，由于0糖0脂的功能性咖啡是典型的健康食品象征，它是锁定健康类人群的短频快抓手。许多定位大健康的品牌，也会通过亏本卖咖啡的方式来筛选用户，之后再拓展品类，实现多次复购。
那咖啡低价化在抖音是否已经成为了一种不可忽视的趋势？这种低价化会冲击整个赛道的品牌生态格局吗？
就整体价盘而言，抖音速溶咖啡类目的客单价和去年相比的确有所下滑，3月同比下降了18.94%，只有40.3元。
而低客单价的咖啡无论商品数量还是销售额同比及环比却都在增长。据蝉魔方，今年3月，10元以下价格带的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。
相比之下，50-100元价格带的常规精品速溶，在3月却出现了销售额下滑，同比下滑4.46%。
这背后可能隐藏着一个可怕的趋势——低客单价的咖啡正越来越受到消费者的欢迎。精品速溶咖啡恐将陷入价格战，只能不断破价，或通过售卖大包装产品的方式，来拉低每杯咖啡的单位成本。
抖音2023年3月速溶咖啡类目价格带分布
沥金点评9块9咖啡在抖音的风靡，以及其对高价精品速溶咖啡存活空间的挤兑，背后都是不可忽视的咖啡低价化趋势。
那低价化产品对于整个速溶咖啡赛道的意义在哪里？抖音又是否正在拼多多化？
不可否认，高性价比产品在各个平台都是刚需，不仅是抖音。因为消费升级并不意味着客单价要越来越贵，还可以是消费者能用同等价格买到更好的产品。
如果商家能在原料优质的基础上，将供应链优势发挥到极致，外加抖音最近的OPM订单量流量扶持，那这对于消费者买到好产品、平台击穿更多电商用户、行业内卷优胜劣汰绝对是好事。
但核心问题不在于底价化好不好，而是流量价格战往往意味着在产品可能要在人性的边缘徘徊。期待商家们都能用好中国的强大供应链，不拘泥于短期利润，实在为消费者谋福利。
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